- ¿Qué
decir? Esto supone definir el objetivo de la campaña, que
puede ser muy distinto de un año para otro, aunque el producto
sea el mismo. Este año no interesa vender más, sino mejorar la
imagen de marca, etc. Es lo primero que debemos aprender: qué
decir este año en mi asignatura: en función del público, de las
circunstancias históricas, del contexto cultural, que pueden ser
distintas de un año para otro.
- ¿A quién
decirlo? También aquí podemos aplicar los estudios de mercado:
Cómo es la clase este año, qué les caracteriza, qué les motiva,
qué nivel de preparación manifiestan… Esto es lo que en publicidad
se conoce como "estudio y determinación del público objetivo".
- ¿Dónde
decirlo? (¿Por qué canal?) Los publicitarios buscan la máxima
rentabilidad y eficacia a la hora de seleccionar los canales:
no van a la televisión sólo porque sea más llamativo o de audiencias
más numerosas: valoran el coste por impacto y la rentabilidad
de la inversión. Y así, si quiero poner un anuncio impreso de
pelotas de tenis, no iré al periódico de mayor difusión (El País
o ABC), donde buena parte de los impactos se pierden, sino a la
revista de tenis o -al menos- a la publicación deportiva que me
seleccione el público al que busco. De igual modo, no debo seleccionar
para una clase un determinado canal (vídeo didáctico, película,
power point, grabación musical) sólo porque es el más llamativo
o seductor, sino que busco que sea el más apropiado para lo que
quiero transmitir. Pondré una película en clase si veo que esa
gran inversión de tiempo (2 horas) rinde luego en eficacia persuasiva,
en participación, comprensión, vivencia interiorizada, etc.
- ¿Cómo
decirlo? Los publicitarios elaboran de forma diferente -según
el canal adecuado- la composición de los anuncios. También el
docente: debe elaborar su exposición de forma distinta si va a
tener apoyo en power point, si va a poner un vídeo explicativo,
etc. Para que esos materiales no queden como mera ilustración
de la explicación del profesor, sino integrados en el mensaje
y potenciando al máximo la experiencia de aprendizaje.
- ¿Cuándo
decirlo? Planifico los espots según el calendario y la distribución
del tiempo. Así, la campaña de un determinado refresco será bueno
intensificarla a finales de junio y atenuarla a finales de agosto,
mientras que la campaña de Freixenet se circunscribe casi exclusivamente
al período navideño. Por su parte, El Corte Inglés lanza mensajes
distintos en cada época del año: "El mes del mueble", "Ya es primavera",
"8 días de oro", etc. Pues, de igual modo, el profesor debe establecer
una temporalidad para los contenidos, determinando el calendario,
complementando con salidas cuando el tiempo sea más propicio,
diseñando un cine-fórum cuando el tema objeto del debate ya ha
sido explicado en clase, etc.
