1.5. La publicidad, modelo para la enseñanza

Hay un libro de Joan Ferres, maestro y doctor en Ciencias de la Información, profesor de la Universidad Ramón Llull de Barcelona, que se titula precisamente así (7). Y Miguel Ángel Biasutto, en su artículo "Desde el lenguaje publicitario hacia la acción didáctica (8)" viene a decir lo mismo: los docentes deben aprender de los medios de comunicación para atraer a su público (los alumnos) y convencerles de sus mensajes (conocimientos, formación de actitudes).

Para ello, propone adoptar algunas cuestiones estratégicas que son básicas en el discurso publicitario:

1- Orientación a la audiencia: La publicidad no habla del producto en sí, sino del producto en su peculiar atractivo para la audiencia. Y como la audiencia es distinta aquí que en Japón, así los mensajes publicitarios de Coca-Cola o de Chanel nº 5 son distintos en ambos países.

2- Ofrecimiento de una promesa: La publicidad no anuncia, sino que promete: Ariel no habla de detergentes, sino que promete blancura, Volvo no habla de coches, sino que promete seguridad. Nokia no habla de telefonía ni de móviles, promete comunicación ("conecting people"). Así también, el docente debe hacer visible y explícita una promesa de madurez, felicidad, conocimiento al impartir sus clases.

3- Valores añadidos: En la medida en que habla de valores y estilos de vida, la publicidad añade valores al producto. ¿Qué vende Marlboro en sus anuncios? Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia. Para un público todavía inmaduro, que no ha encontrado su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de proyección, de dominar un mundo salvaje y agreste. Así pues, la enseñanza didáctica debe organizarse de igual modo, dándole a la clase una serie de valores extra -al margen de la mera instrucción- para el público destinatario: los alumnos.

Al margen de esto, hay muchos aspectos formales y tácticos que pueden aprenderse del eficaz discurso publicitario:

- Para sorprender en publicidad se inventan frases fáciles de recordar, eslóganes pegadizos. Esta técnica debería aplicarse frecuentemente en las presentaciones didácticas.

- Además, los anuncios tienen siempre colores vivos, escenarios cautivadores. También nuestras clases deben tenerlos: imaginación para crear ambientes (para una clase sobre Gracia o Roma), vídeo que ilustra temas específicos, apoyo gráfico que hace atractiva la clase, decoración apropiada en algunos casos (para una clase de geografía, por ejemplo).

- Para interesar hay que atraer la atención del consumidor y crear un universo a su alrededor. En cuestión de didáctica, se trataría de crear un clima determinado con los alumnos.

- Para que el mensaje publicitario llegue hay que elegir los medios de comunicación adecuados, la buena visibilidad del anuncio, los colores… Lo mismo debe ocurrir con el material didáctico.

- Podemos comparar el prestigio de una buena marca con la de un buen centro educativo.

- En publicidad siempre tratan de persuadirnos, nos motivan y "se preocupan por nosotros, por lo que nos interesa". Algo similar debería ocurrir con la enseñanza.

- El mensaje publicitario se dirige a un rol del consumidor, igual que un tema desarrollado por un profesor debería dirigirse hacia el futuro profesional de sus alumnos.

Pero, por encima de cualquier otro aspecto efectivo, lo esencial que puede asumir el discurso didáctico de la publicidad es su misma vocación estratégica, que lleva a una necesaria planificación y autoevaluación de sus propios mensajes.


(7) FERRÉS I PRATS, J. La publicidad, modelo para la enseñanza, Akal ediciones, Madrid, 1994.
(8) BIASUTTO GARCIA, M.A. Desde el lenguaje publicitario hacia la acción didáctica. Revista Comunicar nº 5, 1995. Pgs 51-57
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