1.5.
La publicidad, modelo para la enseñanza
Hay
un libro de Joan Ferres, maestro y doctor en Ciencias de la Información,
profesor de la Universidad Ramón Llull de Barcelona, que se titula
precisamente así (7). Y Miguel Ángel Biasutto,
en su artículo "Desde el lenguaje publicitario hacia la acción didáctica
(8)" viene a decir lo mismo: los docentes deben
aprender de los medios de comunicación para atraer a su público
(los alumnos) y convencerles de sus mensajes (conocimientos, formación
de actitudes).
Para
ello, propone adoptar algunas cuestiones estratégicas que son básicas
en el discurso publicitario:
1-
Orientación a la audiencia: La publicidad no habla del producto
en sí, sino del producto en su peculiar atractivo para la audiencia.
Y como la audiencia es distinta aquí que en Japón, así los mensajes
publicitarios de Coca-Cola o de Chanel nº 5 son distintos en ambos
países.
2-
Ofrecimiento de una promesa: La publicidad no anuncia, sino que
promete: Ariel no habla de detergentes, sino que promete blancura,
Volvo no habla de coches, sino que promete seguridad. Nokia no habla
de telefonía ni de móviles, promete comunicación ("conecting people").
Así también, el docente debe hacer visible y explícita una promesa
de madurez, felicidad, conocimiento al impartir sus clases.
3-
Valores añadidos: En la medida en que habla de valores y estilos
de vida, la publicidad añade valores al producto. ¿Qué vende Marlboro
en sus anuncios? Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado
por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia.
Para un público todavía inmaduro, que no ha encontrado su lugar
en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad profesional,
los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a
través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de proyección,
de dominar un mundo salvaje y agreste. Así pues, la enseñanza didáctica
debe organizarse de igual modo, dándole a la clase una serie de
valores extra -al margen de la mera instrucción- para el público
destinatario: los alumnos.
Al
margen de esto, hay muchos aspectos formales y tácticos que pueden
aprenderse del eficaz discurso publicitario:
- Para sorprender
en publicidad se inventan frases fáciles de recordar, eslóganes
pegadizos. Esta técnica debería aplicarse frecuentemente en las
presentaciones didácticas.
- Además,
los anuncios tienen siempre colores vivos, escenarios cautivadores.
También nuestras clases deben tenerlos: imaginación para crear
ambientes (para una clase sobre Gracia o Roma), vídeo que ilustra
temas específicos, apoyo gráfico que hace atractiva la clase,
decoración apropiada en algunos casos (para una clase de geografía,
por ejemplo).
- Para interesar
hay que atraer la atención del consumidor y crear un universo
a su alrededor. En cuestión de didáctica, se trataría de crear
un clima determinado con los alumnos.
- Para que
el mensaje publicitario llegue hay que elegir los medios de comunicación
adecuados, la buena visibilidad del anuncio, los colores… Lo mismo
debe ocurrir con el material didáctico.
- Podemos
comparar el prestigio de una buena marca con la de un buen centro
educativo.
- En publicidad
siempre tratan de persuadirnos, nos motivan y "se preocupan por
nosotros, por lo que nos interesa". Algo similar debería ocurrir
con la enseñanza.
- El mensaje
publicitario se dirige a un rol del consumidor, igual que un tema
desarrollado por un profesor debería dirigirse hacia el futuro
profesional de sus alumnos.
Pero,
por encima de cualquier otro aspecto efectivo, lo esencial que puede
asumir el discurso didáctico de la publicidad es su misma vocación
estratégica, que lleva a una necesaria planificación y autoevaluación
de sus propios mensajes.
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