La presencia de términos y expresiones anglosajonas se ha hecho tan habitual en la publicidad actual, que cada vez es más frecuente el uso de material publicitario en clases de idiomas. Una primera experiencia en ese sentido es la desarrollada por José Antonio Blanco (84) en Sevilla, en la que propone el empleo de anuncios televisivos como material de trabajo para desarrollar tareas de análisis del uso de la lengua, la música y otros aspectos de la cultura anglosajona. Incluye datos estadísticos de la presencia de términos ingleses en los anuncios y sugiere un modelo de análisis lingüístico para los mensajes televisivos.

Por su parte, Juan Carlos Palmer Silveira (85), propone utilizar los anuncios digitales en Internet para el aprendizaje de idiomas. En concreto, expone su experiencia de ese aprendizaje en su clase de Inglés Comercial, en la Diplomatura de Ciencias Empresariales. Con esta finalidad, introduce las diferencias entre los "banner ad" (primacía de imagen secuencializada, sin uso de imagen auditiva) y los "target ad" (primacía de la imagen fija, con amplia utilización de imágenes acústicas).

4.3.4. Ética

Otra de las disciplinas que tradicionalmente ha recurrido a los anuncios publicitarios como material didáctico ha sido la asignatura de ética. En la medida en que los anuncios ya no venden sólo un producto o una marca, sino también valores y estilos de vida, un análisis crítico de los anuncios -tanto impresos como audiovisuales- se presenta como una actividad de indudable interés para convertir la publicidad en objeto de reflexión y análisis.

Sobre esta cuestión, se han publicado ya diversas monografías. Uno de los autores que han creado escuela y han determinado un modelo de análisis es Richard Pollay (86). Bajo su estela, otros autores de nuestro país han desarrollado su metodología en el ámbito de la publicidad española (87).

En el ámbito docente, dos de las propuestas más interesantes son las recogidas en el número 5 de la revista Comunicar (2º semestre de 1995): la de José Mª Pérez y José San Juan, titulada precisamente "Publicidad y Educación en Valores", y la de Aurora Maquinay, titulada "Hablar de anuncios en la escuela" (88). La primera se presenta como una reflexión acerca de los valores tanto de la publicidad en sí (en general, positivos: financia los medios de comunicación, informa sobre los productos, democratiza el consumo) como de los que difunde en sus mensajes (en general, negativos). Se muestra especialmente crítico con algunos modelos especialmente frecuentes en los anuncios:

- La eterna juventud.

- Necesidad de seducir por la apariencia externa

- Narcisismo, exhibición del yo, ignorancia de la solidaridad

- Velocidad y consumo ostentatorio.

Por su parte, el artículo de Maquinay es una audaz propuesta metodológica para los profesores de la E.S.O. Sintetiza en pocas páginas lo que ha sido un material docente desarrollado en un Libro de trabajo para el alumno, una Guía didáctica para los profesores y un Vídeo recopilatorio de los anuncios objeto de análisis. El libro de trabajo desarrolla tres bloques temáticos:

1. El por qué y el cómo de la publicidad: una introducción al tema, con especial énfasis en la capacidad persuasiva del mensaje publicitario y algunas reflexiones sobre la influencia de la publicidad.

2. Los protagonistas del hecho publicitario: quiénes son y qué hacen las personas que intervienen en la elaboración de un anuncio: anunciante, agencia, medio, receptor.

3. Para escribir y leer un anuncio: desarrollo metodológico para el análisis de los anuncios, tanto la parte visual como la verbal. Esto incluye un detallado análisis de varias decenas de eslóganes, descubriendo juego de palabras, valores implícitos, etc.

La conclusión de esta autora es que "la escuela no puede desentenderse de la influencia que los medios de comunicación ejercen sobre los niños y los jóvenes. Por ello, cada centro educativo debe preocuparse de que sus alumnos adquieran una competencia comunicativa suficiente para interpretar los mensajes (…), proporcionándoles los criterios necesarios para discriminarlos de manera crítica e inteligente" (pág. 40).