4.3. Campos de aplicación de la publicidad en la educación

Ha sido muy amplio el abanico de talleres y experiencias docentes que integran la publicidad en el desarrollo de los diseños curriculares ya establecidos. A diferencia de la prensa, que tradicionalmente ha sido muy empleada en Geografía (situación de países en conflicto, noticias de culturas lejanas, etc.), Lengua, Inglés o Ciencias Naturales (78); y a diferencia también del cine, que se ha mostrado muy dúctil para el empleo en clases de Ética, Filosofía y sobre todo Historia, la publicidad no ha sido empleada con profusión en las unidades didácticas establecidas. De las experiencias conocidas en nuestro país, vamos a referirnos a las más importantes en cinco disciplinas: Lengua, Matemáticas, Idiomas, Ética, Educación para el consumo.

Vamos a ver , separadamente, cada una de ellas.

4.3.1. Lengua

Una utilización bastante clásica de la publicidad ha sido el análisis de anuncios desde una perspectiva lingüística. Las piezas publicitarias tienen a su favor la brevedad del mensaje (lo que permite el estudio de textos sencillos, de rápida lectura y fácil aprehensión), unido a la densidad significativa (no hay elementos superfluos ni "vacíos") y a su carácter realista: se trata de un lenguaje vivo y actual, que el alumno conoce bastante bien, que incluso reconoce como algo ya visto u oído.

Entre las experiencias docentes más importantes en este campo cabe citar la realizada por Armando González Gil en el Instituto de Utrillas (Teruel) con alumnos de 8º de EGB en el curso 1991-92 (79). La actividad consistió, primero, en la visita al periódico regional más importante, Heraldo de Aragón, para familiarizar al alumno con el entorno en el que iban a trabajar. Después, se proporcionó a los alumnos información sobre los conceptos básicos de la publicidad, su función de soporte económico de la prensa y otros referentes a la composición verbal e icónica de los anuncios. Con este bagaje, el docente se propuso estudiar con sus alumnos aquellos textos publicitarios que, sobre la prensa misma, publicaban los periódicos más importantes. En suma, se trataba de un estudiar la autorreferencialidad del lenguaje, un ejercicio lingüístico de notable interés: en este caso, la metapublicidad de la prensa en sus propias publicaciones.

Lo más interesante de esta experiencia fue su propuesta metodológica: una clasificación de los anuncios muy útil para el estudio concreto de la metapublicidad y muy asequible a los adolescentes, que les abre la mente a comprender la intencionalidad de cada mensaje comercial analizado. Esa clasificación incluía las categorías: lanzamiento, suscripciones, suplementos, mercadotecnia, difusión, juegos y sorteos, miscelánea, creatividad, prensa extranjera y publicidad. Una vez terminada la experiencia en el aula, la iniciativa se completó con una exposición itinerante de los materiales trabajados a lo largo del curso siguiente (1992-93).

4.3.2. Matemáticas

Aunque pueda parecer sorprendente, el empleo de la publicidad en clase de Matemáticas ha resultado ser una experiencia de lo más frecuentada. Entre otras cosas, porque uno de los objetivos generales asignados por el Ministerio a esta disciplina de la ESO es la de: "Identificar los elementos matemáticos (datos estadísticos, gráficos, planos, cálculos, etc.) presentes en las noticias, opiniones, publicidad, etc., analizando críticamente las funciones que desempeñan y sus aportaciones para una mejor comprensión de los mensajes". Ante este objetivo, autores como Corbalán Yuste (80), Fernández Cano (81) o Muñoz Santonja (82) proponen la aplicación de la publicidad en de la docencia de esta asignatura, a través de diversas actividades como las que se detallan a continuación:

- Calcular lo que Corbalán (1993) llama fracciones "prensadas" y fracciones "periódicas"; es decir, hallar qué fracción o porcentaje de páginas tienen anuncios. Si se trabaja con alumno, se pueden hacer grupos de tal forma que cada grupo analice un aspecto concreto: porcentajes de páginas según secciones de la publicación (publicidad en local, nacional, deportes, etc.), según categoría de productos (vehículos, refrescos, limpieza, etc), según estacionalidad (primavera, verano, invierno).

- Esto mismo puede hacerse con superficies: porcentaje de centímetros cuadrados destinados a anuncios en el conjunto de un periódico, a cada categoría de producto con respecto al total de publicidad, etc. Y también: tamaño de los anuncios, tamaños más frecuentes, ubicación dentro de las páginas.

- Para alumnos más avanzados, se propone también el cálculo de la rentabilidad del impacto. Conociendo por diversos informes (OJD, EGM, etc.) la difusión y la audiencia de esas publicaciones, y sabiendo también sus tarifas (coste por página de publicidad), se puede calcular lo que cuesta el centímetro cuadrado de publicidad por ejemplar vendido y por lector alcanzado; y -por tanto- evaluar qué periódicos son más caros y cuáles más económicos en la oferta de sus tarifas.

- Utilizando las tarifas publicitarias, se puede calcular también lo que ingresa un medio cada día, o, en caso de que la campaña sea a nivel internacional, se pueden utilizar periódicos extranjeros y calcular el importe de la campaña en cada país.

- Para niños de primeros cursos, se puede comenzar de forma más fácil. Se les puede pedir que escriban un anuncio por palabras y que comprueben el precio que les costaría publicarlo, pues la mayoría de los periódicos incluyen las tarifas de ese tipo de mensajes.

- Con respecto a las campañas internacionales, cabe organizar una actividad interdisciplinar con los seminarios de idiomas. Si éstos reciben revistas o periódicos en inglés o francés, comparar los precios (Esta actividad, dado que el euro se ha implantado en toda Europa, se revela menos interesante en la comparación de cambios de moneda, etc.

Alsina y Fortuny proponen que cada alumno recorte anuncios en prensa y realice una ficha indicando si la oferta que anuncia está clara o no y por qué. En esta actividad pueden analizarse muchos anuncios de bancos, que con frecuencia no dejan del todo claras las condiciones financieras. Lo que está claro es que, en estas actividades, el niño desarrolla diversas capacidades que afectan a distintas áreas: la aritmética, al realizar cálculos matemáticos; las magnitudes, analizando distintas variables (potencia, velocidad, cilindrada) en los anuncios de coches; la estadística, a través de análisis comparativos de audiencias de los medios, etc.


79. A. GONZALEZ, "Metapublicidad de la prensa. Una experiencia en el aula", Comunicar, nº 5 (1995), pp. 47-50.
80. CORBALAN YUSTE, F. Prensa, matemáticas y enseñanza. Zaragoza, Mira. 1991. CORBALAN YUSTE, F. "La prensa en clase de matemáticas". En Aula, nº 12, 1993.
81. FERNÁNDEZ CANO. A. "Aproximación Prensa- Matemáticas. Problemas aritméticos a partir de contenidos de prensa". En Programa Prensa-Escuela. Materiales de apoyo. Madrid. MEC. 1990. FERNÁNDEZ CANO A. y RICO ROMERO L. "Problemas aritméticos a partir de la prensa". En Apuntes de educación, nº 30 (Julio y Septiembre) pp 8-11.
82. MUÑOZ SANTONJA, J. "Contemos con la publicidad", Comunicar, nº 5 (1995), pp. 84-91.
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