3.3.3.2. Comunicación impersonal

La segunda característica que suelen recoger la mayoría de las definiciones de publicidad es que se trata de una forma de comunicación impersonal. Esto significa que se emplea un medio de masas, los únicos que por definición son impersonales. Esta es la nota que más vamos a rebatir a lo largo de este apartado. Ya desde antes, pero a especialmente a propósito de la generalización de las tecnologías digitales, debemos concluir que no es una nota definitoria de la publicidad el hecho de que emplee medios impersonales. La publicidad puede emplear tanto medios masivos como personales. Se podría llegar a hablar de una comunicación "interpersonal" (Ehrlich, 2000).

3.3.3.3. Comunicación de un emisor identificado como publicitario

El requisito de que la publicidad deba ser hecha por un patrocinador o anunciante identificado se incluye en la mayoría de las definiciones de publicidad con el fin de distinguirla de la publicity. Aún en los casos en que la ocultación del anunciante es utilizado por el creativo publicitario para crear expectación (campañas teaser: de expectación y cumplimiento) esto se realiza sobre la base de un reconocimiento posterior más acentuado -mayor notoriedad, por tanto- de la identidad del anunciante.

En la Publicidad necesitamos conocer siempre a quien se anuncia: precisamente porque se trata de una comunicación persuasiva, subjetiva e interesada. Incluso, en algunos países, se exige esa identificación para que la publicidad pueda ser legalmente emitida.

Pero quizá habría que reformular esta nota como "comunicación controlada por un patrocinador identificado", porque esa es la auténtica diferencia con lo que sucede característicamente en otras formas del mix de comunicación: patrocinio, product placement, relaciones públicas, etc. Tanto en estas como en la Publicidad se ha identificado más o menos al emisor y, por cierto, tanto en unas como en otras, cada vez se identifica menos. Lo que sí se ha dado tradicionalmente en Publicidad es el control del mensaje: qué se dice, cuándo se dice, cómo se dice y a quién. En las otras formas persuasivas, por el contrario, el control sobre el mensaje es siempre limitado e indirecto.

3.3.3.4. Presentación de ideas, bienes o servicios

La cuarta característica que recogen las definiciones de publicidad es la que afecta a sus contenidos. Según unos, la publicidad promociona bienes o servicios; y según otros, habría que incluir también las ideas (postura que va ganando adeptos) (66). Pero a esto habría que añadir al menos la promoción de otro importante contenido: la publicidad de personas.

3.3.3.5. Con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas

Una de las discusiones más clásicas entre todos los que estudian la publicidad es la relativa al fin que se propone la publicidad. Según unos, la primera función, de la que derivan las demás, es la función informativa: informar acerca de los productos es lo que posibilita después las otras funciones (persuadir del mensaje, incitar a la compra, etc). Según otros, la impronta persuasiva es tan marcada que ésta y no otra debe ser reconocida como función fundamental de la comunicación publicitaria. Y, por supuesto, no faltan quienes afirman que la función esencial -aquello por lo que las empresas recurren a la publicidad- es el aumento de las ventas.

En relación con esto hay que señalar, en primer lugar, que la publicidad -como elemento del mix de comunicación- no debe medirse en términos de ventas, sino de comunicación. El incremento de ventas, aunque pueda darse por efecto exclusivo de la publicidad, es el resultado conjunto de todos los elementos del mix de comunicación más los otros tres elementos del marketing mix: estrategias en el precio, en la distribución y en la producción (67). También hay que tener en cuenta la creciente importancia de variables de medición como puede ser la notoriedad o el branding; con un interés especial por la función de recordar (68) o variables que miden la influencia sobre las tres primeras etapas de la secuencia de comunicación: conocimiento, comprensión y aceptación.