Que la publicidad influye en las ventas es algo evidente. Pero esto igualmente se podría afirmar del resto de las modalidades de comunicación (relaciones públicas, promociones, etc.) y de los otros elementos del marketing mix, y de muchas otras variables ajenas a la empresa: la moda, los gustos del consumidor, las acciones de la competencia, etc.

En relación con el debate acerca de si la Publicidad es información o persuasión, cada vez más nos inclinamos por la postura intermedia que nos habla de mensajes publicitarios que siempre contienen elementos de persuasión junto con elementos informativos. El anuncio más informativo siempre tiene intención de persuadir; y el más persuasivo siempre tiene algo de información, aunque sólo sea que existe ese producto con esa marca. Por tanto, más bien estamos hablando de una finalidad única: informar persuadiendo, o persuadir informando.

Sirva toda esta exposición para poner en contexto acerca de la complejidad de las delimitaciones conceptuales en este campo. Las tendencias que vamos a describir a partir de ahora en las estructuras publicitarias de nuestros días no hacen sino profundizar en esta confusión.

En relación con la cuestión conceptual vale la pena detenerse en el pensamiento de Ludwig Wittgenstein, destacado autor analítico de gran influencia en la filosofía anglosajona, aunque menos conocido en Europa (Monk, 1994).

Para ello nos remitiremos directamente a lo que se ha llamado su "segunda" filosofía o evolución de su modo de pensar acerca del lenguaje (69). Su filosofía anterior, la del Tractatus, contenía una visión del lenguaje rígida: según él mismo, la mayor parte de los usos del lenguaje no encajaban en la estrecha teoría de un lenguaje único. De acuerdo con este pensamiento, el lenguaje es más que nada una actividad: no describe en modo alguno hechos y sus expresiones no tienen un significado único sino que podemos concebir para cada una de ellas significados y contextos muy diferentes. Los conceptos son demasiado fluidos para el tipo de análisis por el que abogaban Russell y él mismo en su "primera" filosofía.

Llegado a este punto, Wittgenstein da con el símil de "instrumentos" para describir esta visión del lenguaje y con el de "juegos" para describir su pluralidad: con la palabra juego designamos una infinidad de actividades diferentes, cada una de las cuales tiene sus propias reglas, y conocer las reglas equivale a saber jugar. De esta forma, desarrollando esta analogía, designó las situaciones comunicativas como "juegos de lenguaje"; el estudio del lenguaje debe orientarse a conocer sus reglas, para establecer el uso correcto de las palabras y los abusos que se cometen cuando no se respetan las reglas. Como ocurriría, por ejemplo, si, en un partido de balonmano, se sancionara al jugador que coge el balón con las manos... (Monk, 1994, p. 4).

Para este segundo Wittgenstein, una las fuentes de perplejidad filosófica ha estado desde siempre en la búsqueda del rasgo común de todas las cosas nombradas por el mismo nombre. Por el contrario, en los "juegos del lenguaje" no es tan importante la búsqueda de una esencia común como la de una cierta semejanza a la que denomina "parecido" o "aire de familia". De este modo, por ejemplo en los diálogos platónicos, Sócrates busca una respuesta filosófica a preguntas como: '¿Qué es el conocimiento?' buscando aquello que todos los ejemplos de conocimiento tienen en común (70). Wittgenstein busca reemplazar la noción de esencia por la de parecido de familia: "Nos inclinamos a creer que debe de existir algo en común a todos los juegos, pongamos por caso, y que esta propiedad común es la justificación para aplicar el término 'juego' a los diversos juegos; puesto que los juegos forman una familia cuyos miembros guardan cierto parecido. Algunos de ellos tienen la misma nariz, otros las mismas cejas, y otros la misma manera de andar; todas estas semejanzas se superponen" (Monk, 1994, p. 314).

Así, resulta factible y rentable el intento de buscar alguna apariencia física que sea común a todos los casos de la acción de comunicar publicidad, no sólo porque pensemos que la expresión designa un proceso, sino porque esperemos encontrar un rasgo común a todos los casos; Wittgenstein nos sugerirá entonces que sólo puede haber un parecido de familia entre todos los casos de hacer publicidad. En cualquier caso, siempre podremos afirmar que publicidad, las promociones y las relaciones públicas son familias distintas y que determinada actuación, por ejemplo el product placement, tiene un cierto parentesco con esta última a través, sobre todo, de su rama de publicity.

Y es que, por nuestra parte, no podemos dejar de trabajar en la línea de los acotamientos y las sistematizaciones, sea a través de la búsqueda de rasgos comunes y esencias, sea acudiendo a conceptos como los de "familia" o "juego". Por mucho tiempo se ha demostrado el valor clarificador y pedagógico de esta tarea. Pero veamos en que contexto debemos trabajar en nuestros días.