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En
la tabla 3.3.2.i., resumimos de forma sintética las principales
diferencias entre estas dos formas de comunicación persuasiva:
Tabla
3.3.2.i Diferencias entre Publicidad y Relaciones Públicas (Fuente:
Elaboración personal a partir de fuentes diversas (Canilli, 1993,
pp. 28-33; y Antona, 1991, pp. 39-55))
| Rasgo diferenciador |
PUBLICIDAD |
RR. PP |
| Finalidad genérica |
Principalmente, comercial |
Institucional y social |
| Finalidad comunicativa |
Conocimiento (notoriedad) |
Aceptación (popularidad) |
| Públicos |
Externos (clientes, consumidores) |
Internos y Externos |
| Objeto de promoción |
Productos, marcas, servicios |
Empresas e instituciones |
| Medios y soportes |
Concretos y tarifados |
Concretos y no tarifados |
| Métodos de planificación |
Estudios de mercado |
Sondeos de opinión |
| Rendimiento comunicativo |
Per se, independiente de la gestión empresarial |
Dependiente de la gestión y la popularidad de la empresa |
| El mensaje es |
Controlado en los contenidos, pero poco creído y aceptado
|
No controlado en los contenidos, pero creído y aceptado |
| El lenguaje es |
Típico y reconocible (breve, conciso, directo) |
Variable (lenguaje del protocolo, de los medios, etc.) |
| Calendario de actuaciones |
Repetidas en el tiempo |
Puntuales (para un acto) |
| Resultados |
Cuantitativos |
Cualitativos |
| Medición de la eficacia |
Precisa (GRPs, post-test, etc.) |
Incierta (sólo sondeos) |
| Temporalidad objetivos |
Corto y medio plazo |
Largo y muy largo plazo |
3.3.3.
Rasgos definitorios de la publicidad
Según
las definiciones elaboradas en el ámbito académico, tanto por profesores
como por investigadores, hemos identificado cinco rasgos comunes
(65): Comunicación pagada; impersonal; realizada
por un anunciante o patrocinador identificado; en la que se presentan
ideas, bienes o servicios; y con el fin de informar, persuadir o
aumentar las ventas. Puede resultar interesante el análisis pormenorizado
de cada uno de ellos:
3.3.3.1.
Comunicación pagada.
Esta
es una de las características que más a menudo se citan en las definiciones
de los diversos autores: que es necesario pagar un precio para poder
emitir el mensaje. Evidentemente, esta nota es bastante excepcional:
porque en otros modos de comunicación colectiva, lo normal es que
el emisor cobre en vez de pagar (el conferenciante en una charla,
el cantante en un concierto), y que -en caso de haberlo- el coste
de la comunicación corra a cargo del receptor (por eso paga la entrada
a la conferencia o al concierto). La Publicidad es la única forma
de comunicación colectiva que requiere un pago previo por parte
del emisor para que se lleve a cabo.
Pero
lo que implícitamente se está queriendo decir es que debe hacer
un pago a terceros. Es decir, se introduce sutilmente el requisito
de que la comunicación sólo es publicitaria cuando el vehículo por
el que se transmite no es propio de la empresa. Pero, como sabemos,
existen también numerosas excepciones a esta regla; pues habría
que ver cómo han de considerarse los anuncios por palabras que algunos
medios insertan gratuitamente; o la llamada "autopublicidad". Por
el hecho de tener que pagar o no, el mensaje no deja de ser el mismo.
A
pesar de todo, aún hoy la publicidad suele ser reconocida -en la
inmensa mayoría de los casos- por ser comunicación pagada. Esa es
una de las diferencias fundamentales entre la publicidad y las relaciones
públicas o la publicity: Aún más: mientras en publicidad lo razonable
y ético es pagar por el mensaje, en la publicity o en las relaciones
públicas lo razonable y ético es no pagar. Aunque solo fuese por
considerar la forma habitual en que tienen lugar estas acciones.
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