2) Otras dificultades para aceptar la noción de Publicidad antes apuntada provienen de las áreas comunicativas colindantes y se refieren a las relaciones científicas entre las distintas disciplinas. En el seno de la comunicación persuasiva, por ejemplo, algunos teóricos de la Relaciones Públicas insisten en que la Publicidad no es un fenómeno diverso del campo que ellos estudian; antes bien, asumen que la Publicidad forma parte de las Relaciones Públicas y está al servicio de éstas.

"Dado que la publicidad es uno de los medios de comunicación con el público, podría tener peso la opinión de incluirla como parte de las relaciones públicas. El hecho de que haya que pagar por la inserción de la publicidad no afecta a este punto general. La imagen que el público tiene de una determinada empresa deriva indudablemente en parte de la publicidad que la misma realiza". Y, más claramente aún, "la publicidad es lógicamente una parte de las relaciones públicas" (Black, 1994, p. 44 y 147).

En esta misma línea, ya hemos visto que los teóricos del Marketing han afirmado desde siempre la dependencia profesional y científica que la Publicidad mantiene con respecto a la Mercadotecnia (55). Y hay parte de verdad en esa afirmación: porque la publicidad se integra dentro de los planes -más amplios y genéricos- del marketing de toda empresa. Pero la publicidad no tiene sólo una dimensión mercadotécnica; ni siquiera económica. La publicidad alcanza a la esfera de lo social (modificando valores y estilos de vida), de lo artístico (adelantando vanguardias y difundiendo nuevas corrientes), de lo psicológico (influyendo en los estudios de percepción y comprensión de mensajes), etc.

3) En un ámbito más reducido, hay autores que ponen de relieve la inestabilidad de esa primera noción genérica de publicidad. Porque, señalan que no toda la publicidad es pagada (Vela y Bocigas, 1996, pp. 359-362). Que hay muchas excepciones a esa regla general como para que se la considere un rasgo esencial de la publicidad. Así, por ejemplo, no se pagan muchos anuncios de ONGs y entidades benéficas, que se insertan en los medios de comunicación sin desembolso alguno de dinero. Tampoco son pagados los anuncios de autopromoción de las cadenas televisivas, o la publicidad de las marcas que hacen los camiones de distribución en los laterales del vehículo, o la promoción que las empresas hacen en sus propios edificios (56), etc. Por tanto, ya el primer punto de la definición se presenta problemático para muchos.

La situación descrita hace conveniente adentrarnos en las distintas aproximaciones que se han dado al concepto de publicidad. Lo haremos desde los tres ámbitos que, por competencia directa en la materia, se han visto forzosamente obligados a intentar delimitar ese concepto. Nos referimos al ámbito legal, al profesional (los que ejercen la publicidad y, especialmente, las asociaciones profesionales) y al académico (profesores y teóricos de la comunicación publicitaria). 3.3.1. Definiciones de publicidad Comencemos por el ámbito legal. Según el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la publicidad es "Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".