3.3.1. Definiciones de publicidad

Comencemos por el ámbito legal. Según el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la publicidad es "Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

Lo cual nos habla al menos de cuatro rasgos definitorios:

1) Forma de comunicación: No se define como una "técnica de ventas", una "técnica de comunicación" o un "instrumento para el marketing de la empresa", sino abiertamente como un fenómeno comunicativo.

2) Realizada por una persona física o jurídica: Es decir, no es un ámbito sólo para las organizaciones (sean comerciales o no), sino para todos, también las personas singulares.

3) En el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional: La definición propone varios tipos de actividad mercantil, pero excluye todo el campo de la publicidad social (marketing con causa, ONGs, etc.) así como la publicidad política (electoral o no). La difusión de ideas o el cambio de actitudes ("Campaña contra el racismo", etc.) quedan positivamente fuera del campo de la publicidad. Para mayor abundamiento, después se indicará que el objetivo de esa actividad son los "bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

4) Con el fin de promover (...) la contratación: El resultado final que interesa -a esta concepción jurídica de la publicidad- es aquello que afecta a una ley mercantil: los contratos entre dos partes. Así pues, la publicidad se circunscribe -en la Ley General de Publicidad- sólo al ámbito comercial o mercantil; y su finalidad es concretamente la promoción (información, conocimiento público de algo).

En el ámbito supranacional, podemos encontrar también otras normativas (comunitarias o internacionales) que han establecido alguna definición del fenómeno publicitario. Esas normativas son:

1. Directiva 84/450/CEE, de 10 de septiembre de 1984, del Consejo de Europa: relativa a la aproximación de las disposiciones legales de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa. Allí se incluye, en el artículo 2, una definición de publicidad muy parecida a la que acabamos de mencionar; lo cual es bastante lógico, porque el texto español se ha elaborado siguiendo las pautas establecidas por este documento normativo a nivel europeo (57).

2. Directiva 98/43/CEE, de 6 de julio de 1998, del Parlamento Europeo y del Consejo: relativa a la aproximación de las disposiciones legales en materia de publicidad y patrocinio de los productos del tabaco. Es interesante constatar el comienzo de su definición: "Publicidad: Cualquier tipo de comunicación comercial...".

3. Instrumento de ratificación del Convenio Europeo sobre Televisión Transfronteriza hecho en Estrasburgo el 5 de mayo de 1989, publicado en España recientemente. Allí se indica claramente que el término "publicidad designa todo anuncio público realizado con el fin de estimular la venta, la compra o el arrendamiento de un producto o de un servicio, de promover una causa o una idea, o de producir cualquier otro efecto deseado por el anunciante, por el cual se cede un tiempo de transmisión al anunciante mediante remuneración o cualquier contrapartida similar". En cuanto a la segunda cursiva, cabe señalar que se asume el hecho de que la publicidad lleva anejo el control de todos los aspectos del mensaje emitido.

En el ámbito profesional de la publicidad, podemos distinguir tres esferas que pueden ayudarnos a definir este concepto: por una parte, la esfera de las asociaciones profesionales; por otra, la de las revistas especializadas; y por último, la de los propios publicistas. Comenzaremos por analizar el concepto de publicidad que han asumido las asociaciones españolas, veremos después el concepto que propugnan las asociaciones extranjeras, y terminaremos repasando las definiciones que han elaborado algunas revistas y algunos publicitarios de especial renombre.

Por lo que respecta a las asociaciones, la Asociación Autocontrol de la Publicidad (creada en 1995) ha adoptado un punto de partida muy claro: asume, como marco de referencia, la definición de publicidad que se recoge en la Ley General de Publicidad de 1988. Por tratarse de un órgano no coercitivo, y por su deseo de no suplantar al sistema legal constituido, deliberadamente no ha querido imponer ninguna normativa ajena a su Código de Conducta; y, por lo mismo, ha renunciado a elaborar o asumir otro concepto distinto de publicidad.

Por parecidas o idénticas razones, tanto la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), como la Asociación Española de Medios Publicitarios de España (AMPE) han asumido también el concepto legal de publicidad que establece la LGP. En el caso de la AMPE, además, porque al estar vinculado a la Asociación Autocontrol, entiende que así favorece un punto de partida común con el resto de las asociaciones, empresas o instituciones que forman parte de esa entidad autorreguladora. Por tanto, podemos decir, la mayor parte de las asociaciones profesionales parecen haber adoptado la perspectiva legal a la hora de definir el concepto de publicidad.