3.3. Consideraciones conceptuales en torno a publicidad

Consideramos que la fijación de la terminología publicitaria es una de las tareas pendientes de esta disciplina. Los términos que utiliza la profesión (y en ocasiones también los académicos) son muy variables, ambiguos y -en cualquier caso- frecuentemente anglicismos, cuando no directamente palabras anglosajonas . Con el propósito de solucionar esta circunstancia hemos trabajado este capítulo. Pero el ordenamiento de este panorama pasa por la clarificación, en primer lugar, del concepto de publicidad, aunque sólo fuera -en el caso de este proyecto- por ser la palabra más presente en el enunciado de nuestro perfil.

En una primera aproximación al concepto, cabe señalar algo ya comúnmente aceptado por los especialistas: la consideración de la Publicidad como una forma de comunicación, y más en concreto, como una forma de comunicación social con sus características propias:

- Si nos situamos en la óptica de la Lingüística, veremos que se ha ido decantando la idea de que existe un cierto fenómeno lingüístico y comunicativo, una identidad -morfológica, sintáctica y prágmática- en el uso del lenguaje dentro del ámbito de la Publicidad. Este tipo de comunicación humana, y también este tipo de textos, ha generado un uso que puede calificarse de "propio", con unas características que lo diferencian de otros discursos sociales o colectivos.

- Si, por otro lado, nos situamos en la perspectiva del Marketing, veremos que también ahí se ha dado un cambio importante. Hasta hace relativamente poco tiempo, dos decenios como mucho, la Publicidad era definida con frecuencia como "una técnica o instrumento a disposición del responsable comercial para influir en la cifra de ventas, aumentándola" (Martín, 1980, p. 15). Técnica o instrumento de ventas. Como explicaban las definiciones más típicas de los años setenta, la Publicidad era vista en el ámbito mercadológico tan solo como un repertorio de técnicas, como una disciplina instrumental, sin fundamento teórico. Afortunadamente, ese tipo de consideración ha sido ya ampliamente superada: todos los manuales de Marketing publicados en la segunda mitad de los ochenta y todos los de los noventa coinciden en definir la Publicidad como una forma de comunicación, y en formular -a partir de esta noción- sus otras características o notas definitorias.

Es comúnmente aceptada la noción de publicidad como una "forma de comunicación persuasiva, pagada por un anunciante identificado, con la finalidad comercial de promover bienes o servicios". Esta es, en su expresión más genérica, la noción que habitualmente se ha manejado en los manuales de publicidad durante muchos años. Sin embargo, vamos a ver cómo ni siquiera una expresión tan genérica como ésta es universalmente aceptada por todos.

Las dificultades para lograr el consenso acerca de la noción que acabamos de exponer provienen de múltiples instancias y obedece a razones muy dispares. En los párrafos siguientes, y de forma muy esquemática, trataremos de resumirlas aludiendo a los campos de donde proceden:

1) La Teoría de la Comunicación de Masas ha enfatizado siempre la especificidad de la Publicidad en un doble plano. Subrayaba, en primer lugar, su distinción con el Periodismo -ya sea impreso o audiovisual- definiéndola como "comunicación persuasiva o interesada" frente al carácter de "comunicación objetiva o informativa" que supuestamente presentaba aquél. En segundo lugar, acentuaba la distinción entre Publicidad y Propaganda, definiendo a la primera como "comunicación comercial", mientras reservaba para la segunda la etiqueta de "comunicación ideológica".

Tabla 3.3.g. Categorización de las disciplinas según la Tª de la Comunicación (Fuente: Elaboración personal a partir del esquema clásico de P. H. Wright (1963))

Pero, por una parte, la actual doctrina ha reconocido el papel informativo desempeñado por la Publicidad; y por otra, ha desmentido la posibilidad de trazar una frontera tajante entre lo que es Publicidad y lo que es Propaganda. Con respecto a lo primero (información versus persuasión), cada vez es mayor el reconocimiento de que, en Publicidad, no puede obviarse su misión de informar sobre el producto, de aportar algo nuevo (un nuevo dato, una nueva imagen, un nuevo atributo) para poder seducir a la audiencia. Por lo que, sin renunciar a su vocación persuasiva, la Publicidad reclama para sí en algunos casos el valor de la información y, por tanto, no puede ser ésa una nota negativa en su definición.

En segundo lugar, también se ha demostrado inconsistente la tajante división entre Propaganda y Publicidad. Si, inicialmente, la Publicidad y el Marketing eran funciones que incumbían sólo a las empresas y, por tanto, se entendía que la comunicación publicitaria era exclusivamente comercial -por lo que todas sus definiciones señalaban indefectiblemente que su objeto era "la promoción de bienes o servicios"-, en las últimas dos o tres décadas, sin embargo, la publicidad se ha extendido a otros muchos ámbitos ajenos a la empresa y cercanos, por el contrario, a la difusión de ideas. Baste con enumerar algunos casos: instituciones del Estado, instituciones benéficas y ONGs, partidos políticos, asociaciones en defensa de la mujer, etc. Esto ha cristalizado en campañas de muy diversa índole: sensibilización hacia el Tercer Mundo, solidaridad con los marginados, abandono del consumo de drogas, promoción de la tolerancia y erradicación del racismo, etc.