1.3.
Diferencias esenciales entre educación y publicidad
Básicamente,
podemos constatar 6 diferencias sustanciales en el tipo de mensajes
que emite el discurso escolar frente al mediático:
1-
Objetivos: Mientras los educadores plantean sus textos (clases magistrales
o participativas) con el objetivo fundamental de que los receptores
aprendan, los publicitas plantean sus textos (espots, anuncios impresos,
etc.) con el objetivo fundamental de seducir. Es claro que, indirectamente,
también forman y educan en los estilos de vida, pero lo principal
es gustar, fascinar, agradar, seducir; y esto, con frecuencia, es
algo muy lejano en los objetivos docentes de un profesor.
2- Contenidos: Mientras los programas didácticos tienen un volumen
extraordinariamente grande de información, de conocimientos, los
mensajes publicitarios transmiten una información muy simple, fácil
de aprender y recordar.(6)
3-
Destinatarios: Los profesores hablan siempre a un público relativamente
homogéneo (en edad, lugar geográfico, cultura, formación, nivel
social, etc), por lo que pueden adecuar mucho su mensaje a la capacidad
de sus receptores; mientras que los publicitarios hablan a un público
indiscriminado tanto en edad, lugar de procedencia, nivel sociocultural,
etc., por lo que no tratan de adecuar sus mensajes al público, sino
de atraer a ese público a sus mensajes; tratan, en suma, de fascinarlo
o seducirlo.
4-
Ámbito de comunicación: Por lo general, el profesor suele estar
presente en el aula donde tiene lugar la producción del mensaje
educativo (la videoconferencia o la clase por Internet es todavía
algo marginal; el modelo sigue siendo la clase presencial); mientras
que el publicitario no está presente en el momento de la recepción
de su mensaje. No puede, como el profesor, intuir si el público
se está distrayendo, aburriendo, mirando por la ventana o jugando
con el de al lado (en el ámbito televisivo: si cambia de canal,
si va al cuartito, si comenta el programa interrumpido con otro
telespectador distraído), y por eso no puede corregir las deficiencias
en el proceso de comunicación. De ahí que tenga que ser fascinador
desde un principio.
5-
Estructura: Mientras las clases y materiales audiovisuales didácticos
se caracterizan por su estructura y sistematicidad (la clase sigue
un orden, la asignatura sigue un programa, la formación persigue
unos objetivos), los anuncios y los espacios publicitarios carecen
por completo de esa jerarquización de contenidos: el espot se articula
en función del atractivo y de la seducción, la franja publicitaria
no tiene un criterio de agrupación de anuncios (por precio, categoría
de producto, etc.), y tampoco el conjunto de la publicidad televisiva
de un día, de una semana o de un mes.
6-
Contexto: Las exposiciones del profesor se reciben en una habitación
(aula) diseñada para el proceso educativo: tarima, pizarra, sillas
mirando al profesor, mesas para tomar apuntes; lo que implica un
contexto institucionalizado y un clima propenso al esfuerzo, la
atención y el aprendizaje. Por el contrario, los espots publicitarios
son recibido en una habitación (sala de estar, casi siempre) que
propicia un clima distendido, disperso y despreocupado. De ahí que
se esfuerce constantemente en su afán fascinador.
7-
Duración: Mientras las clases suelen durar 45 minutos o una hora,
y los vídeos didácticos 20-25 minutos, los espots duran 20-40 segundos:
captan más fácilmente la atención en tan corto espacio y asumen
el gran reto de la condensación significativa.
Pero,
frente a estas diferencias que pueden parecer poco menos que insalvables
-lo que llevaría a pensar que publicidad y educación son, en efecto
,un matrimonio imposible- se alzan también notables similitudes
que conviene también poner en un lugar preferente.
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