1.4. Semejanzas entre educación y publicidad

En una primera instancia podría parecer que apenas existen elementos en común entre el discurso publicitario y el escolar: o, si se prefiere, entre los espots publicitarios considerados como paradigma del discurso televisivo, y las clases o videos didácticos, considerados como paradigma del discurso escolar. Sin embargo, hay estas notas que dan al traste con esa afirmación.

1- Comunicación por objetivos: Tanto en el aula como en el anuncio, el emisor comunica no al azar o sin un objetivo claro (como sucede con dos amigos que quedan a tomar café), tampoco por necesidad expresiva (como cuando alguien necesita comunicar algo a un ser querido), sino de acuerdo con una estrategia previamente diseñada: didáctica en un caso, publicitaria en el otro.

2- Interés por convencer: Hemos dicho que el discurso publicitario persigue fascinar, a diferencia del discurso educativo, que busca enseñar. Pero uno y otro coinciden en que intentan convencer al público de algo: por vía más argumentativa, en el aula, y por vía más emocional o fascinadora, en el espot. Pero siempre buscan ganar para la propia causa y no meramente transmitir un mensaje.

3- Conocimiento del target: Hemos dicho también que el profesor suele estar presente en el momento de la emisión del mensaje, y eso permite una mayor receptividad frente a las reacciones de la audiencia. Pero es compatible con el hecho de que uno y otro -profesor y publicitario- busquen obtener el máximo conocimiento posible de su audiencia: el profesor habla con el alumno, con sus padres, se hace una idea de sus capacidades y así puede adecuar su mensaje y seguir paso a paso la recepción de las clases. También el publicitario opera así: habla con el público, pasa cuestionarios, hace investigación de mercados; y así logra un conocimiento bastante exacto de las motivaciones de su público, de sus hábitos y costumbres, de sus características sociodemográficas (edad, sexo, nivel de estudios, clase social, etc). Y, así, puede también adecuar sus mensajes y seguir la recepción de una determinada campaña (la recepción, la opinión de los espectadores, de los compradores, etc).

4- Finalidad pragmática: Tanto el discurso didáctico como el publicitario tratan de "influir" sobre los receptores: en sus conocimientos, en sus actitudes, en sus valores. El maestro trata no solo de instruir, sino educar a través de los conocimientos. Y el publicitario lo mismo: no trata sólo de dar a conocer una marca o producto, sino de educar a través de una serie de símbolos, imágenes y estilos de vida. Más que hablar de un producto, el publicitario busca definir un estilo de vida para su público (como Levy's, que no habla de ropa vaquera, sino de juventud e independencia).

¿A qué conclusión llegamos entonces? Pues que, en contra de todas las apariencias, publicidad y educación tienen en común lo más esencial del proceso educativo: el deseo de educar, de ofrecer valores y estilos de vida, haciéndolos atractivos para su audiencia.

A partir de este descubrimiento, vamos a encarar el último punto de esta introducción: qué puede aprender el discurso didáctico -tan escasamente atractivo, en ocasiones- del discurso publicitario. Cómo hacer que nuestras clases resulten tan fascinadoras e interesantes como, con frecuencia, resultan ser los espots para los niños, que con facilidad aprenden y repiten los eslóganes, las historias publicitarias y hasta los más descarados mensajes comerciales.