Por el momento, vale la pena detenerse en la exposición resumida de algunos aspectos de los nuevos planes. Por término medio, un estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas recibe 3.000 horas lectivas a lo largo de toda la carrera. De todas esas horas, una media de 1.163 corresponden a contenidos directamente vinculados con asignaturas de Publicidad y Relaciones Públicas; lo que supone un 38% de la carga lectiva total (42). Esa docencia específica se reparte de la siguiente manera:

- Principios de Marketing: 90 horas. Incluye toda la preparación básica en mercadotecnia, antes de profundizar en campos más delimitados: marketing social, político, sanitario, etc. La preparación es más acusada en la UAB (150 horas) o en la Europea de Madrid (120 horas); pero todas las facultades le dedican al menos 60 horas (43).

- Marketing especializado: 91 horas. Este dato es un poco ficticio. Resulta parejo al anterior porque algunas facultades incluyen una variada oferta de asignaturas en este ámbito (Ramón Llull: 200 horas; Navarra: 115; Autónoma de Barcelona: 110). Pero se trata de materias optativas en su mayor parte. Además, se dan situaciones muy dispares: el marketing especializado es un campo muy reducido en algunas universidades (Vigo: 45 horas) e inexistente en otras (en Málaga, por ejemplo).

- Principios de Publicidad: 104 horas. Corresponde a la clásica "Introducción a la Publicidad" o a la "Teoría e Historia de la Publicidad": es decir, a materias que aportan las nociones elementales, antes de profundizar en materias como Creatividad, Planificación, etc. Como simple introducción, tiene una participación importante en los actuales planes de estudio; en ella inciden especialmente Europea de Madrid (180 horas), Vigo (150) y Segovia (120). Por debajo de la media se sitúa Antonio de Nebrija con 40; pero es una materia que en todas se atiende, con mayor o menor intensidad.

- Retórica publicitaria: 48 horas. El descuido de este campo es una de las notas más características en todos los planes de estudio. De hecho, esta cifra resulta poco significativa de la docencia común, porque se eleva artificialmente gracias a la importante atención que se le presta en la Ramón Llull (250 horas) y en Navarra (115). En muchas universidades no se imparte ninguna hora; y en otras, sólo diez (un crédito en la Europea de Madrid y en la Autónoma de Barcelona).

- Planificación de Medios: 156 horas. Claramente, se trata de una "materia estrella" en los nuevos planes. Todas las Universidades le dedican más de 100 horas; y algunas superan con creces la media: como Vigo (280), Ramón Llull (200) o Antonio de Nebrija (180). La influencia de la práctica profesional, y la ausencia generalizada de otras materias -como Estrategia, Estructura o Gestión de la publicidad- motivan la fuerte participación de este ámbito en el cómputo total de horas.

- Creatividad publicitaria: 321 horas. Se trata de uno de los focos principales de la carrera: el que recoge tanto Creatividad como Dirección de Arte, Diseño Gráfico, etc. En correspondencia con la importancia que el trabajo creativo adquiere en las agencias, todas las facultades se aprestan a dedicarle su principal carga docente. Abarca muchas más horas del mínimo establecido por el Ministerio, que señalaba cien horas lectivas. En la Autónoma se llega hasta las 690 horas, situándose a la cabeza de las universidades, muy por delante de Antonio de Nebrija (440) y la Europea de Madrid (400), que le siguen en dedicación.

- Relaciones Públicas: 244 horas. A pesar de compartir el título de la licenciatura, la docencia en este campo se concentra todavía en tan solo dos o tres asignaturas de los planes de estudio: actualmente no llega al 21% de los contenidos específicos de Publicidad y RRPP. Claramente, es la Cenicienta en el campo de la Comunicación, aunque -a tenor de las remodelaciones ya anunciadas para el curso 2000-2001- la atención a este ámbito va a ir claramente en aumento. La Europea de Madrid es el centro universitario que más cuida este aspecto (580 horas), a gran distancia de las segundas: UAB y Málaga, con 260 horas cada una.

- Otras tres materias especialmente cultivadas son: Gestión Publicitaria (91 horas), Investigación de mercados (138) y Comportamiento del consumidor (89). Por el contrario, son áreas apenas tratadas en las aulas: Marketing Directo (39 horas), Promoción de Ventas (27) y Publicidad Internacional (21). Estas dos últimas sólo se imparten en la mitad de los centros docentes.

Sin embargo, con el milenio recién estrenado, se ha abierto un nuevo horizonte para las licenciaturas de Publicidad y Relaciones Públicas. Una nueva tesitura viene provocada, fundamentalmente, por la segunda reforma de los planes de estudio. En efecto: el curso 2000-2001 ha conocido también el estreno de muchas renovaciones del plan de estudios. Es la "reforma de la reforma" (44): la renovación sobre la primera renovación académica que, iniciada en 1992, desemboca en el curso presente.

Por lo que respecta a nuestro perfil, resulta importante señalar que ya las Directrices Generales aprobadas en 1991 para elaborar los planes de estudio de Ciencias de la Información (tanto los de Publicidad y Relaciones Públicas (45), como los de Periodismo (46) y Comunicación Audiovisual (47) ) establecieron como "materia troncal" (48) para las tres licenciaturas la asignatura "Publicidad y Relaciones Públicas", y esa materia fue definida entonces como una "Introducción teórica y práctica a la Publicidad y las Relaciones Públicas y a sus estructuras organizativas". Ya estaba por tanto contemplado el estudio de la Estructura en esa materia que se definía como troncal.

Este último aspecto nos interesa en el sentido de que la teoría acerca de la publicidad debe afrontar según las Directrices Generales, el estudio de sus estructuras organizativas; es decir, las interacciones de los agentes en el sistema publicitario.

Es evidente que tan someras alusiones no bastan para definir siquiera la línea docente que va a seguir el programa de estas asignaturas. Nuestra intención con el presente capítulo es, en buena parte, desarrollar la breve explicación de contenidos de la materia que se nombra en las Directrices Generales.