El éxito de la televisión reside, precisamente, según M. Martín Serrano, en que los espectadores confunden realidad con espectáculo y les resulta más difícil distinguirlos que en cualquier otro medio de comunicación. Lógicamente, la televisión es la menos interesada en deshacer ese equívoco. Su gran influencia se debe precisamente a sus capacidades expresivas, que impiden al público verla como mediador:

"Dicha influencia de la televisión es el resultado de una realización que des-realiza. 'Desrealizar' es la técnica narrativa que consiste en hacer equivalentes y por lo tanto sustituibles, los objetos de referencia y la imagen real que se difunde de ellos. Lo que en la televisión se ve, no es lo que existe; o lo que es lo mismo: lo que existe no es como en la televisión se ve". (Martín Serrano, 1995, p. 26-27).

Esa conciencia de que en la televisión no están las cosas que pasan, sino las narraciones mediadas de las cosas que pasan, es algo que habría que inculcar cada vez en más personas.

b) Entre otras soluciones a la manipulación, sería conveniente fomentar el estilo de vida del que Fritz Scharff (1979) ha llamado consumidor reflexivo. Considera que tener un amplio abanico de opciones para elegir -el poder comprar muchas marcas de ropa, muchos tamaños de automóvil, muchos tipos de bebidas- no es la única manera de desarrollar la libertad. Y en este sentido, Llano (1995) afirma que

"la libertad tiene un crecimiento sobre todo cuando aparece en el panorama vital del hombre una opción superior: la opción de no elegir. Me quedo con la ropa que tengo, con el automóvil que poseo, con la bebida que acostumbro. Porque, al aparecer un nuevo producto, me he formulado la pregunta del consumidor reflexivo: ¿qué necesidad tengo de satisfacer esta necesidad?" (p. 45).

Sería éste un modo estupendo de conciliar la abundancia de información publicitaria con la libertad de elección que ha de procurar mantener cualquier persona en todo momento. En esta misma línea, Zunzunegui (1992) propone la formación del espectador, consumidor potencial, y más en concreto:

"situar al espectador de los medios audiovisuales no como un lugar mudo sobre el que se vuelcan infinidad de obras y de mensajes, sino como 'interpretante' (dejamos aun lado el sentido que le da Peirce) capaz de contextualizar la actividad de los 'medios de masas' y, en último término, susceptible de producir un saber en relación con el universo de la significación" (p. 14).

c) Abundando en la importancia de la formación, una década después, J. C. Suárez (2002) critica que muchos anunciantes utilicen para vender -como un instrumento más- cosas importantes para muchas personas, como valores, sentimientos, tradiciones, vivencias y experiencias, circunstancias dolorosas. Por eso aclara que el ser humano no está en venta y no se debe permitir que el mercado le ponga precio. De ahí la necesidad de recurrir a la ética, que es un buen referente de la dignidad humana, aunque no baste por sí misma como solución, porque: "la ética no es eficaz sin una adecuada educación de los consumidores para discernir los beneficios racionales de los productos de la simple retórica de la seducción que le añade la fantasía" (p.18).

Se han destacado algunas características importantes de ese consumidor reflexivo, o buen consumidor de mensajes, como por ejemplo, que es crítico: compara, enjuicia y denuncia o alaba; es responsable: se informa, conoce y selecciona; es activo: comenta, discute, contrasta y actúa buscando alternativas; y es creativo: imagina, crea y produce (Aguaded, 1998). Pero eso no se improvisa, sino que el consumidor/usuario crítico requiere una educación específica desde los primeros años; así, por ejemplo, en el caso de la publicidad discriminatoria de la mujer, la educación del consumidor no sexista empieza en la escuela, por lo que "es necesario que los niños y niñas hagan una lectura de los medios de comunicación en general y de la publicidad en particular, y aprendan a reconocer y rechazar en ellos los elementos que discriminan en función del género.

d) Otro medio de salvaguardar la libertad del consumidor es proporcionarle la capacidad de réplica ante los mensajes que recibe, pues, lo que en definitiva busca la información publicitaria es precisamente suscitar el consumo. La idea misma de consumo tiene fin ideológico. Y difundir esa idea de consumo de bienes no tiene nada de reprobable si permanece abierto el cauce a la réplica por quien recibe la información. "Si hubiera imposibilidad o condicionamiento a la réplica, se estaría cercenando la libertad del ciudadano que recibe la información. La propaganda sería sutil tiranía sobre las inteligencias y voluntades" (Nieto, 1988, p. 107) .

e) Para lograr mayores aportaciones positivas de la publicidad a la educación, no se puede dejar de hacer una llamada a la responsabilidad de los anunciantes y de las agencias de publicidad, como elementos de enorme poder: "Nunca hubo en manos de nadie, como ahora en manos del anunciante y del publicista, tal posibilidad de cambiar una cultura, de enderezar una civilización. Nunca ha habido la capacidad para una misión tan amplia en manos de tan pocos; jamás ha habido en manos privadas un instrumento de tan largo alcance" (Llano, 1995, p. 43).

Por este motivo, el anunciante y el publicitario deberán tener delante de los ojos el consejo de Max Weber (1984): "corresponde determinar qué clase de hombre hay que ser para tener derecho a poner la mano sobre la rueda de la historia" (p. 94). Quienes disponen hoy del poder de pagar el anuncio tienen tal vez una de las responsabilidades culturales más grandes de las que han tenido las personas en la historia.