f) Por último, otra de las acusaciones que se le ha hecho a la publicidad es la de dar una imagen deformada de la persona humana, de sus necesidades y de sus intereses primordiales. Ante los anuncios que proponen el uso de un producto como condición casi necesaria para alcanzar determinados valores como la felicidad o el placer, F. Iglesias (1988) se preguntaba si no sería oportuno corregir ese planteamiento de la actividad publicitaria, porque es posible que esos modos de anunciarse no resulten económicamente tan "rentables" como su proliferación pudiera hacer pensar: sino que lo que se pretende en esos supuestos es otra forma de "rentabilidad" ideológica o propagandística. Con enfoques semejantes, la verdadera condición humana se presenta de manera fraudulentamente reductora. "Si hubiera que recomponer el ser humano, con los trazos que de él afirma la publicidad seductora, ¿se obtendría acaso la imagen real del hombre, de la mujer? ¿O la resultante sería más bien una desfigurada caricatura?" (p.17).

En este sentido, resulta especialmente llamativa la utilización -es el término más adecuado- del cuerpo femenino. Una joven medio vestida -es decir, medio desnuda- es la persona ideal para aconsejarnos sobre cualquier cosa; da igual que se trate de un cognac que de una bolsa de patatas fritas. A finales de los años 90, el Tribunal Supremo de Canadá obligó a retirar unos determinados vídeos porque se presentaba a la mujer como mero objeto sexual, los jueces entendieron que era una manera de lesionar la igualdad entre "ellos" y "ellas". Es un suceso real, pero poco difundido porque los medios de comunicación han preferido silenciarlo.

Los anunciantes, habitualmente, no hacen ningún favor a la mujer, porque utilizan sus cualidades físicas -su cuerpo- como reclamo publicitario. La tratan sólo como un objeto de deseo. Y -con demasiada frecuencia- como un ser intelectualmente inferior al hombre. Esto es tan corriente que nos hemos llegado a acostumbrar. Nosotras, que somos tan "reivindicativas" y sensibles a nuestros propios derechos, todavía nos enfrentamos con poca energía a los publicitarios para que limiten la imagen femenina en los anuncios y -sobre todo- para que hagan un uso razonable de ella y acorde con su dignidad.

g) Para concretar algo más las posibles formas de atentar contra la libertad del espectador, Carlos Llano (1995) sintetiza magistralmente los mayores peligros que puede entrañar la publicidad, y ante los que quiere llamar la atención, en primer lugar, de los responsables de la publicidad, entre los que se incluye él mismo. Enumera cinco grandes capítulos de la publicidad en donde el anunciante y el publicitario pueden ser juzgados:

"si prevalece en nosotros la persuasión sobre la información; si en la persuasión apelamos a las tendencias animales más bajas; si suscitamos demandas innecesarias en lugar de atender a las verdaderas necesidades humanas; si agobiamos al público con un exceso de información; si convertimos la publicidad comercial en propaganda ideológica" (p. 46).

Son actuaciones que se dan con frecuencia y que podrían evitarse. Pueden servir de pauta de análisis a los espectadores para estar prevenidos ante la posible manipulación.

9.3.2. Posibles aportaciones efectivas

Frente al extendido temor de una excesiva influencia de los medios audiovisuales en la conducta humana y en el desarrollo de la libertad de la persona, se han alzado distintas voces proponiendo diversas medidas y soluciones.

a) Muchos consideran que, para que las redes y los mundos almacenados en vídeo no lleguen a colonizar al hombre, provocando una dependencia de la conducta hacia ellos, la clave está en que la cultura de la pantalla no pierda su sentido humano: "que las imágenes y las redes se acompasen al ritmo de asimilación de la imaginación y de la inteligencia, de modo que puedan convertirse en experiencias personales con sentido, que tengan que ver con la vida real y los valores, proyectos y tareas que la rigen" (Yepes, 1996, p. 383).

El estilo narrativo de la televisión favorece que pueda producir en la mayoría de los espectadores la confusión entre lo ficticio y lo real; entre lo que se ve en la pantalla y lo que ocurre en la vida cotidiana. Quienes llegan a confundir realidad y realización televisual también suelen atribuir a la manera de presentar las cosas en la televisión, la misma veracidad y objetividad que atribuyen a sus experiencias personales. Puede aparecer entonces la indiferencia, por falta de distinción, entre lo importante y lo que no lo es. Se abre una puerta a la pérdida del sentido y del valor de las cosas. Por eso, es importante que el espectador reconozca en toda imagen la existencia de una estrategia discursiva (consciente o no), que intente sacarla a la luz y que comprenda lo que todo discurso publicitario tiene de orientación persuasiva.

 
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