f)
Por último, otra de las acusaciones que se le ha hecho a la publicidad
es la de dar una imagen deformada de la persona humana, de sus necesidades
y de sus intereses primordiales. Ante los anuncios que proponen
el uso de un producto como condición casi necesaria para alcanzar
determinados valores como la felicidad o el placer, F. Iglesias
(1988) se preguntaba si no sería oportuno corregir ese planteamiento
de la actividad publicitaria, porque es posible que esos modos de
anunciarse no resulten económicamente tan "rentables" como su proliferación
pudiera hacer pensar: sino que lo que se pretende en esos supuestos
es otra forma de "rentabilidad" ideológica o propagandística. Con
enfoques semejantes, la verdadera condición humana se presenta de
manera fraudulentamente reductora. "Si hubiera que recomponer el
ser humano, con los trazos que de él afirma la publicidad seductora,
¿se obtendría acaso la imagen real del hombre, de la mujer? ¿O la
resultante sería más bien una desfigurada caricatura?" (p.17).
En
este sentido, resulta especialmente llamativa la utilización -es
el término más adecuado- del cuerpo femenino. Una joven medio vestida
-es decir, medio desnuda- es la persona ideal para aconsejarnos
sobre cualquier cosa; da igual que se trate de un cognac que de
una bolsa de patatas fritas. A finales de los años 90, el Tribunal
Supremo de Canadá obligó a retirar unos determinados vídeos porque
se presentaba a la mujer como mero objeto sexual, los jueces entendieron
que era una manera de lesionar la igualdad entre "ellos" y "ellas".
Es un suceso real, pero poco difundido porque los medios de comunicación
han preferido silenciarlo.
Los
anunciantes, habitualmente, no hacen ningún favor a la mujer, porque
utilizan sus cualidades físicas -su cuerpo- como reclamo publicitario.
La tratan sólo como un objeto de deseo. Y -con demasiada frecuencia-
como un ser intelectualmente inferior al hombre. Esto es tan corriente
que nos hemos llegado a acostumbrar. Nosotras, que somos tan "reivindicativas"
y sensibles a nuestros propios derechos, todavía nos enfrentamos
con poca energía a los publicitarios para que limiten la imagen
femenina en los anuncios y -sobre todo- para que hagan un uso razonable
de ella y acorde con su dignidad.
g)
Para concretar algo más las posibles formas de atentar contra la
libertad del espectador, Carlos Llano (1995) sintetiza magistralmente
los mayores peligros que puede entrañar la publicidad, y ante los
que quiere llamar la atención, en primer lugar, de los responsables
de la publicidad, entre los que se incluye él mismo. Enumera cinco
grandes capítulos de la publicidad en donde el anunciante y el publicitario
pueden ser juzgados:
"si
prevalece en nosotros la persuasión sobre la información; si en
la persuasión apelamos a las tendencias animales más bajas; si suscitamos
demandas innecesarias en lugar de atender a las verdaderas necesidades
humanas; si agobiamos al público con un exceso de información; si
convertimos la publicidad comercial en propaganda ideológica" (p.
46).
Son
actuaciones que se dan con frecuencia y que podrían evitarse. Pueden
servir de pauta de análisis a los espectadores para estar prevenidos
ante la posible manipulación.
9.3.2.
Posibles aportaciones efectivas
Frente
al extendido temor de una excesiva influencia de los medios audiovisuales
en la conducta humana y en el desarrollo de la libertad de la persona,
se han alzado distintas voces proponiendo diversas medidas y soluciones.
a)
Muchos consideran que, para que las redes y los mundos almacenados
en vídeo no lleguen a colonizar al hombre, provocando una dependencia
de la conducta hacia ellos, la clave está en que la cultura de la
pantalla no pierda su sentido humano: "que las imágenes y las redes
se acompasen al ritmo de asimilación de la imaginación y de la inteligencia,
de modo que puedan convertirse en experiencias personales con sentido,
que tengan que ver con la vida real y los valores, proyectos y tareas
que la rigen" (Yepes, 1996, p. 383).
El
estilo narrativo de la televisión favorece que pueda producir en
la mayoría de los espectadores la confusión entre lo ficticio y
lo real; entre lo que se ve en la pantalla y lo que ocurre en la
vida cotidiana. Quienes llegan a confundir realidad y realización
televisual también suelen atribuir a la manera de presentar las
cosas en la televisión, la misma veracidad y objetividad que atribuyen
a sus experiencias personales. Puede aparecer entonces la indiferencia,
por falta de distinción, entre lo importante y lo que no lo es.
Se abre una puerta a la pérdida del sentido y del valor de las cosas.
Por eso, es importante que el espectador reconozca en toda imagen
la existencia de una estrategia discursiva (consciente o no), que
intente sacarla a la luz y que comprenda lo que todo discurso publicitario
tiene de orientación persuasiva.
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