Otros rasgos llamativos son la elevada presencia de la mujer sofisticada (8%) y de la mujer desnuda o semidesnuda (9%). Sobre este último aspecto, está claro que la publicidad actual tiende a difuminar los límites entre belleza, seducción y sensualidad. Esto resulta paradigmático en los productos de higiene, donde casi todas las apelaciones mezclan la belleza con algún matiz de sensualidad por parte de la mujer. En cualquier caso, la mujer esbelta y atractiva es presentada siempre como el paradigma del goce y la felicidad; se exhibe en cualquier situación; y en muchos anuncios aparece el estímulo explícito de gustar a los hombres, de ser deseada.

En lo relativo al espacio en que aparece la mujer, apreciamos el cambio más notable con respecto a la publicidad de otros decenios. Ahora el ámbito profesional o exterior (46%) supera con creces al ámbito del hogar (32%); lo cual indica claramente el atractivo de la mujer profesional para los nuevos estrategas del marketing. La liberación de la mujer, que algunos circunscriben tan sólo a un mero "escapismo del hogar", se ha convertido en un tópico que la publicidad utiliza como argumento para promover el consumo de ciertos productos. La mujer adulta representada en escenarios exteriores parece sentirse satisfecha y liberada por el mero hecho de haber "escapado" a la categoría de ama de casa. Por otra parte, en las representaciones de lugares de trabajo del tipo oficinas se percibe a menudo un esfuerzo por representar a las mujeres en situaciones equiparables a la de los hombres. Así, por ejemplo, la ejecutiva aparece como el "ideal de mujer" para las propias mujeres, a las que vende un magnífico aspecto y una gran belleza.

Es también destacable el interés que el doble rol femenino (ama de casa y profesional) está despertando en la publicidad actual: el 11% de los anuncios muestra a la mujer en esa doble faceta. Se trata de un dato muy importante, ya que los spots, por su acusada condensación temporal, suelen presentar en los escasos 20 ó 30 segundos una única acción en un único escenario. Que haya tantos anuncios presentando -a la vez- esa doble vertiente de la mujer, es un reconocimiento implícito de su progresiva madurez en la vida social: sin renunciar a ser madre y esposa, puede desempeñar también diversas actividades laborales o de proyección pública.

La cualidad que más aparece en el personaje femenino, la que más se exalta en la mujer de la publicidad, es la de "preocupada por la salud, alimentación e higiene" (en el 23% de los spots). En comparación con la publicidad de años anteriores, se ha reducido la preocupación por la familia (tan solo el 6%), que ya no figura entre las cualidades más frecuentemente atribuidas a la mujer en los spots televisivos. A la vez, la dulzura está dejando de ser también una de las cualidades más propias de la figura femenina. Ahora, los anuncios nos descubren un nuevo concepto de "dureza" que aflora en la mujer porque debe hacer frente a las numerosas solicitaciones del mundo de hoy. De ahí que una nueva cualidad en los spots sea el de ser exigente: consigo misma, con los demás y con los productos que compra.

En las actividades desempeñadas por la mujer, y en comparación con épocas anteriores, se constata un considerable descenso de las labores como ama de casa (tan sólo el 13-17% de los spots). Está claro que los anuncios no presentan esa tarea como gratificante y enriquecedora, sino como una realidad más bien enojosa, llevada a cabo por mujeres insatisfechas y más bien maduras; como si no existieran amas de casa jóvenes, felices e inteligentes. El bagaje de conocimientos necesarios para la gestión de una casa y de una familia es generalmente negado por la publicidad. Con todo, a la vez que ha disminuido la presencia del ama de casa, se constata también una notable mejoría en su aspecto externo: la publicidad actual sugiere a la mujer que no tiene que renunciar a ser atractiva para llevar con eficacia el cuidado del hogar.

Pero, si ha bajado su presencia como ama de casa, aún ha descendido más su actividad como esposa (tan sólo el 5%). Los anuncios que la muestran en el hogar, priman sobre todo su papel en las tareas domésticas, relegando cada vez más su relación afectuosa con el marido. Por el contrario, sigue plenamente válida en nuestra sociedad su vertiente como madre, que acapara la nada despreciable cifra del 11% del total de los anuncios.

Indicios de que la publicidad ofrece ahora una nueva imagen profesional de la mujer es la fuerte presencia en los anuncios de estudiantes y jóvenes, unido al notable descenso de actividades consideradas anteriormente como típicamente femeninas: las de secretaria y administrativa (2-5%) o las de enfermera, profesora y cuidadora (1%), donde antes volcaba toda su inmensa capacidad de cariño. Sin embargo, el alto porcentaje de anuncios que muestran a la mujer trabajando como modelo, en el ámbito del espectáculo y la televisión hace sospechar que esa imagen pretendidamente actual es, en realidad, un tanto falsa y creadora de sueños artificiales. Con todo, hay también indicios de auténtica modernidad: deportistas, creativas y empresarias empiezan a tener ya un papel relevante en el conjunto de la publicidad.

En síntesis, podemos decir que la imagen de la mujer en la publicidad de nuestros días sigue siendo un estereotipo falso en algunos aspectos: sigue asociada al papel de mujer objeto, como reclamo sexual; o de mujer florero, como elemento decorativo. También lo son otras imágenes tópicas que abundan en los spots: el retrato de un ama de casa infeliz y entrada en años (la publicidad nunca la muestra feliz o joven, ni valora positivamente su entrega en el cuidado de la familia); el bosquejo de una mujer preocupada sólo por su belleza, su apariencia o su línea; la aspiración a ser una ejecutiva, en todo equiparada a los hombres, etc. No obstante, también vemos spots dirigidos a la mujer trabajadora, que comparte las tareas del hogar con un oficio generalmente gratificante; y en ellos se muestra una situación de igualdad en casi todos los aspectos sociales: la mujer estudia, sale de marcha, se relaciona, es independiente, y su profesión ocupa un lugar importante en su vida. Por todo ello podemos decir que su imagen mejora en la publicidad, aunque diste de ser un reflejo fiel de su situación en la familia, en el trabajo y en la sociedad.