Esa dualidad de contextos tenía un correlato en la actividad desempeñada en los spots: en el primer caso (anuncios dirigidos a hombres), la mujer ocupaba siempre puestos de trabajo subordinados (secretarias, azafatas, etc.), mientras que en el segundo (anuncios para mujeres) sus ocupaciones eran del tipo ejecutiva, para afirmar la imagen positiva de la propia mujer. La imagen ideal de la mujer era, pues, no la de mujer emparejada y bien casada (propia de los años sesenta y setenta), sino la que es autónoma, respetada y valorada por su trabajo. La mujer que trabaja exclusivamente en el hogar, ama de casa, es generalmente eludida de la publicidad, excepto para productos de consumo directo, como los alimenticios.

Otra característica de aquella década era que las relaciones entre mujeres eran negadas o banalizadas por la publicidad. En muy pocos anuncios se veían mujeres adultas conversando entre ellas, colaborando o apoyándose, sino que las pocas relaciones femeninas que aparecían eran de rivalidad, envidia y competitividad. Las relaciones entre hombres, sin embargo, eran muy abundantes en la publicidad y se presentaban formando equipos, en relación de camaradería.

Este panorama no parece haber cambiado mucho dos décadas más tarde. El informe del año 2000 del Instituto de la Mujer recoge un total de 339 quejas por publicidad sexista y la denuncia formal de 157 campañas publicitarias por este mismo motivo (29 más que en el pasado año). La mayoría de estas campañas fueron retiradas tras las denuncias, pero no dejan de poner en evidencia el mal uso que de la mujer se hace actualmente en publicidad. Según el informe, "los creativos son capaces de hacer una utilización denigrante de la mujer con tal de vender un producto, y esto demuestra una vez más que los esfuerzos por alcanzar la igualdad de sexos siguen encontrando obstáculos que derribar en el lenguaje publicitario". Los sectores que registran un mayor número de denuncias fueron el de vehículos (14,42 %) y el de ropa y complementos (14,04 %).

Una investigación llevada a cabo recientemente en la franja del prime time televisivo sobre cerca de 400 spots nacionales (Méndiz et al., 2001), ofrecía los siguientes resultados sobre el tratamiento publiciatrio de la mujer:

El primer dato importante es la elevada presencia de la mujer en el conjunto de los spots: en casi el 60 % de los anuncios es la protagonista indiscutida. Este punto revela lo importante que es el público femenino para las estrategias de publicidad, puesto que la mujer no sólo es consumidora de los productos que se publicitan, sino que es también, en la mayoría de los casos, la encargada de comprarlos.

Además, y a pesar de los cambios que ha sufrido nuestra sociedad en estos últimos veinte años, descubrimos en la publicidad una velada afirmación del ámbito doméstico como el principal escenario para la mujer. Su rol más importante sigue siendo el de ama de casa; al menos, esto cabe deducir de los principales productos ofertados al personaje femenino: ocupan un lugar destacado los productos de limpieza (19% de los anuncios) y de alimentación (9%). No obstante, hay claros indicios de cambio, como es la aparición de protagonistas femeninas en anuncios de productos antes reservados al hombre: Servicios financieros, seguros y bancos, Servicios por Internet y Vehículos. También es destacable la elevada presencia de artículos de arte, cultura y educación, lo que indica una percepción más moderna y culta de la mujer por parte de los actuales publicitarios.

La edad de la mujer que más predomina en los spots televisivos es el intervalo entre los 29 y 40 años (lo que podríamos denominar jóvenes profesionales), que acapara el 50% de los anuncios. La razón de esta preeminencia, desde el punto de vista comercial, es que se trata de mujeres que están en edad de trabajar y tienen disponibilidad económica. La razón desde el punto de vista de las audiencias es que se trata de la franja que más ve la televisión en el horario de prime time. La segunda franja de edad es la juventud (15-28 años), con el 28% de los anuncios; en cambio, las mujeres adultas (41-60 años) y las ancianas (más de 60) juntas no llegan al 19%.

Por lo que respecta a la indumentaria, se percibe la tendencia a mostrar a la mujer con un vestuario preferiblemente informal, tanto en el hogar como en el trabajo, ya que hoy en día a la mujer le gusta estar cómoda pero a la vez arreglada. Esto sucede en el 51% de los anuncios, en los que la mujer aparece con una indumentaria informal/actual o arreglada informal. También se aprecia un acusado descenso del atuendo tradicional, antes muy frecuente en la publicidad televisiva, y que ahora se sitúa por debajo del 5% de los spots. Con todo, hay que decir que en determinados anuncios el personaje femenino es una mujer ama de casa, perfectamente arreglada, maquillada y con tacones, que está limpiando la casa; atuendo que normalmente no se corresponde con el que suele llevar en ese tipo de situaciones.