7.5. Imagen de la mujer en la publicidad

Un ámbito colindante con los valores publicitarios es el de las representaciones de género y los estereotipos. De todos los colectivos reflejados por la publicidad, el que ha acaparado mayor interés en la comunidad científica, y el que con más frecuencia ha sido objeto de denuncias y querellas ante tribunales y organismos de autocontrol publicitario ha sido el relativo a la imagen de la mujer. El retrato que de ella se hace en los anuncios, muy especialmente en la televisión, ha generado una amplia literatura científica.

7.5.1. Orígenes de la investigación sobre "mujer y publicidad"

Los estudios sobre mujer y publicidad han experimentado un notable desarrollo en las dos últimas décadas. Enmarcados en los woman studies (en el mundo hispanoparlante se han dado en llamar "estudios de género"), se han convertido en uno de los campos de investigación con más productividad en todo el ámbito de la sociología y antropología de género. En concreto, los trabajos orientados a determinar los valores y estereotipos de la figura femenina en la publicidad van camino de llegar a ser un ámbito de investigación propio.

Los principales estudios de los años ochenta y principios de los noventa sentaron las bases metodológicas de toda la investigación actual. Entre otros trabajos relevantes del ámbito europeo, podemos señalar los siguientes: La donna nella stampa. Giornaliste, letrici e modeli di feminità (1980), de M. Buonanno; Woman and the mass-media (1980), de M. Butler y W. Paisley; La imagen de la mujer en la televisión española, de Beatriz Navarro (1984); La mujer y los medios de comunicación de masas. El caso de la publicidad en televisión (1985), de Mª Luisa Balaguer; Immagine e donna (1986), de G. Di Cristofaro; La imagen de la mujer en la publicidad televisiva (1989), de A. Méndiz; La mujer en la publicidad (1990), de C. Fabretti y C. Peña-Marín; y el dossier Mujer, publicidad y medios de comunicación (1994), publicado por el Instituto de la Mujer.

7.5.2. Imágenes femeninas en el discurso publicitario

Como señala Navarro (1984), la imagen del personaje femenino hacia la mitad de la década de los ochenta se caracterizaba por cuatro rasgos muy marcados:

- Un nivel educativo limitado.

- La escasa o nula participación en asuntos de carácter social.

- El conformismo total con las opiniones y decisiones del varón.

- Una dependencia casi absoluta del varón.La mujer se dedicaba a desempeñar únicamente su papel de madre, ama de casa y esposa.

En esta misma línea se sitúan las conclusiones del trabajo de Balaguer, que un año más tarde señala: "La publicidad establece una clara diferenciación entre los papeles que el hombre y la mujer desempeñan en nuestro sistema social. De una manera casi lineal, la publicidad secciona una parte del trabajo, el de la casa, atribuyéndolo a la mujer, y deja el resto de la vida social para el hombre" (1985, 68). A pesar de la evolución que la mujer había experimentado en toda la esfera de lo social, esta innegable realidad no se plasmaba entonces en la publicidad, sino que, por el contrario, las campañas se basaban en estereotipos que proporcionaban una visión limitada y parcial de la realidad, sancionada socialmente, y que dejaba satisfechos a sus usuarios, haciendo inútil cualquier deseo de profundizar más. Es decir, la mujer en la publicidad respondía a un esquema pretendidamente copiado de la realidad, pero en franco retroceso con respecto a ella.

Después de éstos, fueron muchos los estudios que incidieron en el "uso" que se hacía de la mujer en la publicidad, denunciando el estereotipo de "mujer-florero" y de "reclamo sexual" tan abundantemente presentes en los spots televisivos de los años ochenta, donde el personaje masculino llevaba la voz cantante y asumía siempre el papel activo, mientras que la mujer era un mero objeto decorativo sin ningún tipo de cualificación. En esos mismos estudios sobre publicidad y género, se aprecia que el hombre representaba normalmente la ciencia y la formación elevada, y ocupaba siempre los puestos de relevancia en las empresas (lo que, por otra parte, reflejaba la realidad social del momento). Por el contrario, la mujer aparecía como elemento seductor en los spots destinados a los hombres (en anuncios de coches, bebidas alcohólicas, desodorantes, etc).