- El valor del individualismo está mucho más presente en los spots norteamericanos (75%) que en los coreanos (53%); aunque los dos países muestran una presencia más o menos similar de los valores colectivos (alrededor del 50% en ambos).

- Los anuncios de uno y otro país muestran una clara orientación al presente (énfasis en lo contemporáneo o nuevo), aunque con mayor fuerza en Estados Unidos (99%) que en Corea (80%). Contrariamente a lo que cabía esperar, la orientación al pasado (énfasis en la tradición, lo clásico o la experiencia) no es significativa en Corea (18%), aunque sí superior a EE.UU. (7%); de igual modo, tampoco es importante la orientación al futuro (énfasis en el progreso y la creatividad) en los anuncios de Estados Unidos (13%), aunque sí es mayor que en los de Corea (4%).

- La orientación en los spots hacia los aspectos materiales del producto (elaboración y características / dimensión utilitaria y funcional) es más acusada en Estados Unidos (88% y 53%, respectivamente) que en Corea (57% y 23%). También lo es la orientación hacia los aspectos simbólicos y expresivos del producto (emoción y sentimiento / dimensión simbólica y estilos de vida), en los que Estados Unidos (74%) se impone frente a Corea (61%). No obstante, el uso de metáforas es mucho más frecuente en los anuncios coreanos (37%) que en los norteamericanos (5%).

- Finalmente, los resultados de este trabajo parecen apuntar en la misma dirección que las conclusiones de Cheng y Schweitzer (1996), quienes identificaron la "modernidad" y la "juventud" (valores asociados con la "orientación al presente") como los principales valores dominantes en el discurso publicitario de Estados Unidos y China.

Para completar este apartado, debemos hacer mención a la investigación de Hui-Ching Liao (1994), titulada "La publicidad de cosméticos y automóviles en Oriente y Occidente. Análisis de la imagen de la mujer y del hombre en los spots televisivos de Taiwán, Japón y España". El punto de partida de este trabajo es que la comparación -en dos o más países- de anuncios de ámbito nacional (frente a los de ámbito internacional, como sucede con la publicidad de las multinacionales) revelan más fácilmente esa profunda relación entre publicidad y valores; pero ese análisis debe hacerse, señala Liao, en relación a una misma categoría de producto. Es decir: podemos determinar más fácilmente la imagen que de uno y otro sexo se dibuja en la publicidad de un país cuando: 1º) se pone en contraste con la imagen que dibujan los anuncios de otro país; y 2ª) se comparan ambos en un mismo tipo de producto.

Entre las conclusiones más llamativas de su estudio comparado sobre la publicidad de cosméticos, podemos señalar:

- La preferencia en Japón y Taiwan por los escenarios diurnos, abiertos y soleados; mientras que en España la cosmética se asocia a la noche, los ambientes oscuros y cerrados.

- En Oriente aparecen las referencias o los símbolos naturales (ríos, gotas de lluvia, plantas, rocío), y en España proliferan las luces de neón, los escenarios urbanos y más o menos artificiales.

- En Taiwan la mujer se maquilla por sí misma, buscando su propia belleza; en Japón lo hace como una obligación para el trabajo; en España lo hace para seducir al varón.

- En Taiwan la mujer es siempre modesta: viste kimono o bata en los anuncios; en Japón viste ropa de calle o de trabajo; mientras que en España va más frecuentemente con trajes llamativos, ajustados o en ropa interior.

- Finalmente, en Taiwan se nos muestra una mujer frágil y delicada, un personaje femenino que no habla ni gesticula, como si fuera de porcelana. En Japón vemos a una mujer más abierta y comunicativa, que se mueve en el marco de las relaciones sociales. Y en España predomina una mujer de cuerpo perfecto, con tendencia a la sensualidad y al narcisismo (proporcionalmente, hay más desnudos que en Japón; algo que no vemos en Taiwan); y esa mujer española es, en los anuncios, fuerte, comunicativa, seductora y muy activa.

Todo esto nos lleva de la mano al último apartado: la imagen de la mujer en la publicidad. Un ámbito de especial importancia en el estudio de los valores en el discurso publicitario. Ha llegado el momento de que nos ocupemos de él.