En esa coyuntura, Coca-Cola -que había apelado a la gente "aristocrática" en los años veinte/treinta, a los "trabajadores responsables" en los cuarenta/cincuenta, y a las "familias unidas" en los sesenta- se decantó totalmente hacia los jóvenes a partir de los setenta. La felicidad, el descanso, el compañerismo y la alegría desenfadada pasaron a ser los valores de Coca-Cola.

En suma: la apelación a valores transculturales (117) es, sin ninguna duda, la clave del éxito de la publicidad de Coca-Cola. Todo el mundo parece sentirse involucrado en esos mensajes tan inequívocamente americanos. Porque, más que la apelación a un determinado país, la gente ve en cada anuncio unos valores que le mueven y que, en el fondo, le unen a los demás seres del planeta.

Con todo, está claro que los valores de cada país se reflejan de modo más nítido en la publicidad de alcance nacional. Es en ella donde los valores propios de una cultura (lo que podríamos denominar su "carácter nacional") se ponen de manifiesto. Con vistas a definir ese concepto de "carácter nacional", Geert Hofstede escribió en 1980 el libro Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values, en el que establecía cuatro puntos clave para identificarlo. Esos puntos serían:

- Asimetría de poder: Es decir, el grado de aceptación o rechazo que un pueblo siente hacia estructuras jerárquicamente organizadas.

- Tolerancia a la incertidumbre: El grado de aceptación o rechazo que un pueblo siente hacia la incertidumbre, la ambigüedad o lo inusual como elemento de sus vidas.

- Tendencia general hacia el colectivismo (pertenencia a la familia o al grupo social; énfasis en la conformidad o la armonía) o hacia el individualismo (independencia, hedonismo, competitividad; énfasis en lo original o único).

- Predominancia de la "masculinidad": Es decir, de los valores típicamente masculinos (como la firmeza, el poder, la adquisición de dinero o de objetos) frente a los típicamente femeninos.

Tomando pie en estas ideas de Hofstede, algunos autores han desarrollado algunos análisis muy interesantes relativos a la publicidad internacional. Isabelle Maignan (1995), por ejemplo, demuestra la existencia de estas cuatro correlaciones entre el "carácter" de un país y su publicidad:

- Cuanto más acusado sea el rasgo "estructura de poder" (países con marcada estructura jerárquica), más habitual es el recurso a los expertos, los líderes de opinión y todos aquellos personajes investidos de autoridad.

- Cuanta mayor tolerancia tenga un país a la incertidumbre, más creatividad y expresividad se manifiesta en los anuncios, más carga emocional y sugestiva transmite su publicidad, y menos peso concede a la información, la argumentación o la apelación directa al consumidor.

- Cuanta mayor tendencia al individualismo, más frecuente es la aparición del hedonismo y personajes sensuales y atractivos.

- Cuanto más acusado sea el rasgo de la masculinidad, más se recurre al atractivo físico o erótico de los personajes femeninos.

Otro estudio que toma pie en las ideas de Hofstede -aunque amplía el espectro de los rasgos de un país- es el de Cho, Kwon, Gentry, Jun y Kropp (1999). Este trabajo colectivo compara los valores culturales en la publicidad televisiva de Corea y Estados Unidos (vid. Tabla nº 3); y entre otras conclusiones obtiene las siguientes:

Tabla 7.4.2.a.e- Valores culturales en la publicidad de EE.UU. y Corea.