Una de las empresas más fieles a esta norma es Nestlé, que permite amplia autonomía a sus secciones nacionales porque sabe lo ligada que está la alimentación de cada país a su cultura y a sus propias costumbres, valores y creencias.

c) Finalmente, la empresa multinacional puede llevar a cabo una estrategia combinada que conjugue lo global con lo local. Pocas compañías transnacionales renuncian a dirigir ellas mismas la estrategia de marketing, y por eso es bastante inusual que dejen este tipo de decisiones en las subdivisiones nacionales. Pero existe un término medio que sí puede contentar a ambas partes: la compañía central establece la estrategia general de marketing (lo cual, consigue la ansiada imagen global del producto), y los directivos de las empresas locales la hacen efectiva en el plano de las tácticas publicitarias: creatividad, planificación en medios y promociones (con lo que pueden hacerse eco de los gustos y los valores del mercado local).

La decisión de cuándo se precisa una estrategia estandarizada y cuándo una localizada o combinada depende del grado de similitud o diferencia entre las culturas implicadas. Y, también, del grado de universalidad que posean los valores esgrimidos por una marca.

En este sentido, es interesante analizar la publicidad transnacional de Coca-Cola. Esta compañía ha conseguido una poderosa imagen de marca en todo el mundo precisamente por diseñar una creatividad y una estrategia publicitarias que son esencialmente idénticas en todos los países; lo cual, proporciona a la multinacional un gran control de la comunicación publicitaria en todos los países y una enorme solidez a los anuncios que proyecta en todos los países: tanto en América y Europa, como en Asia, África u Oceanía.

Cuando Coca-Cola inició, hace varias décadas, sus famosas campañas internacionales, era muy consciente de los problemas que podían surgir en la comunicación con culturas muy diferentes a la americana. Por eso intentó apelar, desde un principio, a valores y aspiraciones universales, que pudieran ser compartidas por todos los hombres, de todas las razas, de todas las culturas. Tal vez el ejemplo más claro de cómo apelar a valores y símbolos universales y cómo construir un mensaje único válido para todos los países fue la campaña de Navidad de 1931, que involucró la figura de Papa Noel por primera vez en el mundo publicitario. Por aquel entonces, las bebidas gaseosas se distribuían sólo en período estival (abril-septiembre), pues se concebían como productos "refrescantes", para "apagar la sed". Un buen día, el Presidente de Coca-Cola pensó que no debía constreñir las ventas de su producto a ese período, y decidió promocionar la bebida en todo el año echando mano de un mensaje que había resultado efectivo nueve años antes: "Thirst knows no seasons" ("La sed no conoce estaciones").

Para la campaña de publicidad, buscó un elemento que en todos los países se asociara con la Navidad, y la halló en Santa Klaus. Este personaje, que aparecía en las tradiciones navideñas de varias naciones bajo nombres muy distintos (Papa Noel, Father Christmas, San Nicolás, etc.) no tenía, en realidad, una personalidad definida. Haddon Sundblom, el dibujante publicitario de Coca-Cola, recibió instrucciones muy precisas acerca de cómo retratarlo: vestido de rojo y blanco (los colores de la compañía), cinturón negro ancho y unas largas barbas blancas; le añadió una edad (anciano), un carácter (simpático y bonachón, amante de los niños) y una fisonomía (bajo y regordete). Así apareció en los miles de anuncios que Coca-Cola difundió aquel invierno; y su impacto en la cultura occidental fue tan grande que, a partir de aquellas Navidades, Papa Noel pasó a tener esa imagen que dibujó Sundblom, y que es la que hoy conocemos. Un caso paradigmático de lo que es comunicar símbolos verdaderamente internacionales.

Esto, sin embargo, es sólo un ejemplo. Porque no se pudo hablar con propiedad de campañas transnacionales hasta el triunfo masivo de la televisión. A finales de los sesenta, el hombre llega a la Luna; y la difusión universalizada de aquella imagen, hace que el mundo entero tome conciencia de lo que McLuhan había denominado "La Aldea Global". Coca-Cola, ante el empuje y la fuerza de este nuevo medio, decidió invertir en él la mayor parte de su presupuesto publicitario, convirtiéndolo en el medio principal de sus campañas y de su comunicación internacional de símbolos.

¿Y qué símbolo o valor universal eligió en aquella época? Pues aquel que imperaba en la cultura occidental de finales de los sesenta. La juventud se revelaba con fuerza, negándose a aceptar los presupuestos de sus mayores y auspiciando un nuevo estilo de vida que cristalizó en el espíritu de "mayo del 68". A partir de entonces, la juventud empezó a ser un valor emergente: la gente quería vestir como los jóvenes, vivir como los jóvenes y ser identificado como joven. Ya no eran los abuelos, símbolos de la sabiduría y la experiencia, quienes acaparaban el centro de la atención social, sino esos jóvenes rebeldes que iban a configurar un mundo diferente en el mañana.