7.4.2. Análisis de los valores transnacionales

A nadie se le escapa que la cultura de cada país condiciona en gran medida el comportamiento de los individuos. Como señalan León y Olabarria: "La cultura nos proporciona lengua, conocimiento, credos, valores y aspiraciones, nos lleva a actuar de una manera y evitar otras formas de conducta, nos ayuda a interpretar el mundo, conocer cuándo reír, cuándo llorar, facilita la convivencia en común" (1991, 143). Por eso, la cultura es el principal elemento de integración social. Establece lazos entre los miembros de una comunidad, a la par que facilita su actuación diaria: les ahorra el esfuerzo de pensar, en cada situación concreta, cómo han de vestir, de hablar, de reaccionar; y ello porque saben culturalmente qué se espera de ellos en cada ocasión.

De igual modo, la cultura se nos presenta como el primer signo de identidad nacional. Es nuestra cultura -nuestra forma de entender los valores y las relaciones humanas- la que nos distingue de los franceses, los alemanes o los hindúes. Es sabido que en los países árabes y latinos somos muy dados a los abrazos y a las efusiones de afecto, mientras que en las culturas orientales sólo el hecho de tocar a una persona se considera una grave violación de su privacidad. También sabemos que la puntualidad es sagrada en Dinamarca o Inglaterra, mientras que en Latinoamérica tiene un valor muy flexible. Y que en Noruega o Singapur es falta de urbanidad dejar comida en el plato, mientras que en Egipto lo es no dejar algo (116).

En el caso concreto de la publicidad, el cromatismo de un anuncio puede tener significados muy distintos en cada nación; y lo que en un país resulta atractivo, en otro puede ser incluso de mal gusto. En nuestra cultura, el color del luto y de la muerte es el negro, mientras que en Brasil es el morado, y en Honk-Kong, China y Taiwan, el blanco. Por el contrario, en estos países orientales el color de las novias es el rojo, que expresa para ellos el amor y la ternura de la esposa; y en los occidentales el blanco, que sugiere la pureza e inocencia de la recién casada.

Por tanto, la tan cacareada "globalización" del mundo moderno (en la economía, en la comunicación y en la publicidad) puede encontrar serios problemas a la hora de encontrar un mensaje único para la publicidad de todos los países; porque los valores de cada país pueden ser notablemente diferentes. Ante esta situación, se han dado al menos tres aproximaciones distintas al problema de la globalización:

a) Una compañía puede estandarizar su estrategia de marketing de manera que sea válida en diferentes culturas. Es lo que hoy conocemos con el nombre de "marketing global"; y es el que suelen practicar empresas como Coca-Cola, Marlboro, Pepsi o Ford porque piensan que sus productos tienen apelaciones universales. Sus defensores, argumentan que el marketing de un producto es esencialmente el mismo en todos los países; y que el auge de las comunicaciones y las nuevas tecnologías hacen que los consumidores de todo el mundo piensen y compren cada vez de modo más parecido. León y Olabarria (1991, 157), sin embargo, señalan hasta siete factores de marketing que pueden exigir un replanteamiento de la estrategia global; entre ellos, cabe señalar:

- Las diferencias en el lenguaje (el nombre de un modelo, como sucedió con el Chevrolet Nova, puede significar algo negativo en el mundo hispanoparlante: "no va", no funciona).

- Las diferencias en las normas de consumo (aquí apenas desayunamos, mientras que en Estados Unidos esa primera comida es importante: esto afecta al consumo de esos países en algunos productos como los cereales, el zumo de naranja, etc.).

b) La empresa multinacional puede, por el contrario, adaptar su estrategia de marketing a las características de cada cultura. Esto implica una investigación detallada de las culturas locales y puede suponer una modificación de la campaña publicitaria o incluso del mismo producto. Esto último le sucedió a la compañía General Foods, fabricante de Tang: en Estados Unidos vendía su producto como un eficaz sustituto del zumo de naranja en los desayunos; pero, al intentar el lanzamiento en Europa, tuvo que cambiar el posicionamiento de Tang como una bebida ideal para la sed, pues la investigación previa reveló que a los alemanes no les gustaba el nombre, a los ingleses el sabor, y los franceses no toman zumo de naranja en el desayuno (cfr. León y Olabarria, 1991, 159).


116. Sobre las diferencias culturales que pueden suscitar problemas en el marketing y la comunicación internacionales, vid. W. J. STANTON y Ch. FUTRELL (1989, 586-601).
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