7.4.2.
Análisis de los valores transnacionales
A
nadie se le escapa que la cultura de cada país condiciona en gran
medida el comportamiento de los individuos. Como señalan León y
Olabarria: "La cultura nos proporciona lengua, conocimiento, credos,
valores y aspiraciones, nos lleva a actuar de una manera y evitar
otras formas de conducta, nos ayuda a interpretar el mundo, conocer
cuándo reír, cuándo llorar, facilita la convivencia en común" (1991,
143). Por eso, la cultura es el principal elemento de integración
social. Establece lazos entre los miembros de una comunidad, a la
par que facilita su actuación diaria: les ahorra el esfuerzo de
pensar, en cada situación concreta, cómo han de vestir, de hablar,
de reaccionar; y ello porque saben culturalmente qué se espera de
ellos en cada ocasión.
De
igual modo, la cultura se nos presenta como el primer signo de identidad
nacional. Es nuestra cultura -nuestra forma de entender los valores
y las relaciones humanas- la que nos distingue de los franceses,
los alemanes o los hindúes. Es sabido que en los países árabes y
latinos somos muy dados a los abrazos y a las efusiones de afecto,
mientras que en las culturas orientales sólo el hecho de tocar a
una persona se considera una grave violación de su privacidad. También
sabemos que la puntualidad es sagrada en Dinamarca o Inglaterra,
mientras que en Latinoamérica tiene un valor muy flexible. Y que
en Noruega o Singapur es falta de urbanidad dejar comida en el plato,
mientras que en Egipto lo es no dejar algo (116).
En
el caso concreto de la publicidad, el cromatismo de un anuncio puede
tener significados muy distintos en cada nación; y lo que en un
país resulta atractivo, en otro puede ser incluso de mal gusto.
En nuestra cultura, el color del luto y de la muerte es el negro,
mientras que en Brasil es el morado, y en Honk-Kong, China y Taiwan,
el blanco. Por el contrario, en estos países orientales el color
de las novias es el rojo, que expresa para ellos el amor y la ternura
de la esposa; y en los occidentales el blanco, que sugiere la pureza
e inocencia de la recién casada.
Por
tanto, la tan cacareada "globalización" del mundo moderno (en la
economía, en la comunicación y en la publicidad) puede encontrar
serios problemas a la hora de encontrar un mensaje único para la
publicidad de todos los países; porque los valores de cada país
pueden ser notablemente diferentes. Ante esta situación, se han
dado al menos tres aproximaciones distintas al problema de la globalización:
a)
Una compañía puede estandarizar su estrategia de marketing de manera
que sea válida en diferentes culturas. Es lo que hoy conocemos con
el nombre de "marketing global"; y es el que suelen practicar empresas
como Coca-Cola, Marlboro, Pepsi o Ford porque piensan que sus productos
tienen apelaciones universales. Sus defensores, argumentan que el
marketing de un producto es esencialmente el mismo en todos los
países; y que el auge de las comunicaciones y las nuevas tecnologías
hacen que los consumidores de todo el mundo piensen y compren cada
vez de modo más parecido. León y Olabarria (1991, 157), sin embargo,
señalan hasta siete factores de marketing que pueden exigir un replanteamiento
de la estrategia global; entre ellos, cabe señalar:
- Las diferencias
en el lenguaje (el nombre de un modelo, como sucedió con el Chevrolet
Nova, puede significar algo negativo en el mundo hispanoparlante:
"no va", no funciona).
- Las diferencias
en las normas de consumo (aquí apenas desayunamos, mientras que
en Estados Unidos esa primera comida es importante: esto afecta
al consumo de esos países en algunos productos como los cereales,
el zumo de naranja, etc.).
b)
La empresa multinacional puede, por el contrario, adaptar su estrategia
de marketing a las características de cada cultura. Esto implica
una investigación detallada de las culturas locales y puede suponer
una modificación de la campaña publicitaria o incluso del mismo
producto. Esto último le sucedió a la compañía General Foods, fabricante
de Tang: en Estados Unidos vendía su producto como un eficaz sustituto
del zumo de naranja en los desayunos; pero, al intentar el lanzamiento
en Europa, tuvo que cambiar el posicionamiento de Tang como una
bebida ideal para la sed, pues la investigación previa reveló que
a los alemanes no les gustaba el nombre, a los ingleses el sabor,
y los franceses no toman zumo de naranja en el desayuno (cfr. León
y Olabarria, 1991, 159).
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