Publicidad, educación y nuevas tecnologías

2. PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN. REVISIÓN CRÍTICA DE LA INVESTIGACIÓN REALIZADA

Alfonso Méndiz Noguero
Carmen Cristófol Rodríguez
Universidad de Málaga

2.1. Evolución histórica. Los primeros años

Las primeras investigaciones que se acercaron al tema de la Educación, la Publicidad y las Nuevas Tecnologías datan de finales de los años 60. En 1968, el pedagogo norteamericano P. Saettler publicó un volumen titulado A History of Instructional Technology que hizo ver la progresiva evolución de los medios tecnológicos en el ámbito educativo y despertó el interés de los docentes por el apoyo visual en las clases. (10) Al año siguiente, D'Hainaut publicó un artículo, también de carácter panorámico, en la revista de pedagogía Enseignement programmé, que obtuvo también notable difusión (11). Y, pocos meses después, Derick Unwin terminó de sentar las bases con una obra más sistemática: Media and Methods; Instructional Technology in Higher Education (12).

Realmente, podemos considerar a Unwin el pionero en esta materia, pues ese libro de 1969 reunió una serie de trabajos muy interesantes que abogaban por la introducción de los medios de comunicación en el aula ante el avance espectacular de la televisión en el ámbito del ocio infantil. Con su apoyo, surgieron otros trabajos que trataron de consolidar la tecnología educativa como un área de conocimiento específica (13).

Sin embargo, muy pronto proliferaron los ensayos de carácter negativo y escéptico, que alertaban de forma innecesaria sobre la influencia disgregadora de los medios electrónicos en las mentes infantiles. Los trabajos de los primeros años setenta fueron, por tanto, muy pesimistas al respecto (14). La mayoría de las opiniones eran claramente detractoras en cuanto a la posible aplicación de los medios de comunicación como herramientas educativas. En contraste con esa tendencia apocalíptica, en la primera mitad de esa década encontramos tres trabajos positivos, de irrenunciable y decidida vocación integradora: el libro editado por la Association for Educational Communications and Technology (15), la monografía de Ingle (16) y, sobre todo, el libro de Edward J. Green y Samuel Ball (17).

Cabe destacar también cómo en las investigaciones realizadas durante los primeros años, las publicaciones inciden en la búsqueda de sistemas metodológicos para adaptar las nuevas herramientas tecnológicas a planes de estudio y programas educativos ya existentes. En absoluto se plantean que haya de elaborarse una educación crítica para el uso de los medios o que estos puedan ser un campo de formación instruccional para el alumno. Casi el único estudio en este sentido es el de Olson y Bruner acerca de las diferencias en el aprendizaje a través de la experiencia y a través de los medios (18).

(10) SAETTLER, P. (1968), A History of Instructional Technology, New York, McGraw Hill. Este autor, al intentar situar los orígenes de la tecnología educativa, se remonta a las pinturas rupestres y establece una primera consolidación en la época de los sofistas. Algo más certera parece la apreciación de Colom Cañellas ("Pensamiento tecnológico y teoría de la educación", en J. L. Castillejo y otros, Tecnología y educación, Barcelona, CEAC, 1986, p. 22) en la que sitúa el origen de ese concepto tras la Segunda Guerra Mundial: inicialmente identificado con el uso de los medios y después vinculado a las estrategias comunicativas.
(11) D'HAINAUT, L. (1969), "Technologie de l'enseignement et programmation didactique", Enseignement programme, nº 8, pp. 9-20.
(12) UNWIN, Derick (Ed.) (1969), Media and Methods; Instructional Technology in Higher Education. New York, McGraw-Hill (trad. esp.: Medios y Métodos: tecnología educativa en la enseñanza, Anaya, Madrid, 1973).
(13) ELY, D. (1972), "The field of Educational Technology: A Statement of Definition". Audiovisual Instruction, nº 17 (8), pp. 38-43.
(14) Se criticó incluso la influencia de la pronunciación slang en el modo de hablar de los adolescentes: Cfr. AYERS, Jerry B; AYERS, Mary N. (1977), Influence of Advertising on Spelling in the Elementary Grades. New York.
(15) Association for Educational Communications and Technology (Ed.) (1971), Basic Guidelines for Media and Technology in Teacher Education, Washington.
(16) INGLE, H. T. (1974), Communication media and technology : a look at their role in non-formal education programs. Washington, D.C., Clearing House on Development
(17) BALL, S; GREEN, E. (1974). Aprendizaje, enseñanza y tecnología educacional, Buenos Aires: Paidós
.(18) OLSON, D. R., & BRUNER, J. S. (1974). "Learning through experience and learning through media", en: David R. Olson (Ed.), Media and symbols: The forms of expression, communication, and education. Chicago, IL: The University of Chicago Press.