El entretenimiento

En segundo lugar, el entretenimiento. Queremos resaltar aquí que se trata de un recurso con mucha "complicidad". Una complicidad, por cierto, que la mayoría de las veces propone "jugar" con la intención precisamente de entretenerse. Y para ello hay que conocer las reglas del "juego", y aceptarlas y ponerlas en funcionamiento. Todo ello se le pide al receptor, o sería más apropiado decir que éste "pide que se le pida".

Por otro lado, podríamos estar en los orígenes de esa tendencia a la difuminación entre "géneros" (114), medios y formatos. Un aspecto típicamente posmoderno que luego se ha señalado precisamente como una de las consecuencias más relevantes de toda la revolución digital: el hipertexto no deja lugar a unos límites tan bien marcados como los que pretendía la modernidad.

Esta finalidad se ha buscado, frecuentemente, a través de espectáculo y a través de historias. Especialmente a través de estas últimas. De hecho, una de las características más sobresalientes de la dialógica es que "se desarrolla en un entorno narrativo: La narrativa le ofrece a la dialógica los fundamentos teóricos para su construcción conceptual. Hay una relación muy directa entre interactuación y narración, entre producción ("hacer saber los deseos de los personajes de este relato es la construcción misma del relato") y creatividad ("La finalidad de todo diálogo es resolver los conflictos, es encontrar puntos de interés común. (...) La esencia del diálogo es crear historias alternativas para cada actor del juego") (García en Alberto Pérez, 2001, pp. 678-680).

La emoción

Cuando un receptor se emociona con un anuncio siente algo especial por el emisor y agudiza su atención, es por ello que se produce una respuesta inmediata y, en definitiva, una relación más sólida.

Los testimoniales

En un testimonial descubrimos interactividad por la naturaleza misma del recurso. Resulta tan simple como hacer portavoz a un "tercero desinteresado" en cualquiera de sus tres versiones: un experto en el campo en que se circunscribe el mensaje, un receptor habitual, y/o un famoso. En cualquier caso, una personalización clara de la comunicación en sus prescriptores: un testimonio es un consejo "de tú a tú" al receptor que fácilmente se asocia (dialoga) con esas otras personas que se distinguen de los personajes (que eso sería otro recurso).

Otra técnica que, al igual que el "entretenimiento", también incide en el rasgo de difuminación. En este caso, en relación con la indiferenciación entre el emisor y la fuente, y entre éstos y los contenidos. El medio digital no hace más que profundizar en esta tendencia que para la mejor publicidad de todos los tiempos ya estuvo presente en uno de sus más recurrentes recursos.

Valores emergentes

Este rasgo ha implicado también, por parte de la publicidad, esa "pre-escucha" de la que hablábamos y una especial complicidad con el receptor por afinidad hacia los contenidos. No deja de ser significativo el hecho de que los internautas sean responsables y solidarios en una proporción insólita fuera de la Red (Ocaña, 2001, p. 81).

La metacomunicación

Y también se ha acudido, como no podía ser de otra forma, a ese metalenguaje con el que se ha caracterizado la comunicación posmoderna (115). Y es que es esa misma complicidad la que permite la realización de uno más de los rasgos de la posmodernidad presentes en esta comunicación: la deconstrucción del artificio, del decorado y la continua aparición del metalenguaje.

En esta sociedad, la ironía preserva la poca realidad que nos queda y no hay otro remedio que reírnos de nuestros iconos. Véase, por ejemplo, la brillante parodia que aparece en la película El show de Truman (1998): el personaje de la ficción nos remite al voyeurismo de los reality shows y a la proliferación del simulacro en el mundo contemporáneo; pero también al carácter engañoso de la percepción de la realidad y a la naturaleza falsa y fingida de nuestras propias vidas. O el paradigmático "pastiche" de la película El mundo de Wayne (1992), en palabras de Baudrillard, "una parodia neutra, parodia que ha perdido su sentido del humor" (Foster, Habermas y Baudrillard, 1986, pp. 169-179), en este caso aplicada a las actitudes que provocan las nuevas formas de comuniación comercial.

Consideramos que en la "metacomunicación" hay diálogo porque para que haya comunicación se hace necesario un alto conocimiento del receptor que debe poner de su parte para completar el mensaje. El público debe saber acerca de la comunicación tanto que acepte ese tono de confianza implícito en el mensaje que deja "sobreentendido" la mayor parte del contexto.

Señas

Con esta categoría queríamos recoger la inclusión de direcciones, teléfonos o fax; una materialización muy clara de la intención de contactar directamente con los receptores.