En definitiva, nos interesa especialmente toda respuesta activa del receptor, aunque se trate solamente -en su caso- de una reacción "interior": una sonrisa, una emoción, una aportación de contexto, etc., son ya un cierto diálogo (113).

En el origen de este planteamiento encontramos una concepción de la interactividad como un continuo que se presenta en diversos grados. La interactividad es una cualidad que crece o disminuye, que evoluciona de modo dinámico. Esta concepción permitiría identificarla y clasificarla, independientemente de medios y tecnologías, en función de una mayor o menor intensidad de presencia de estos grados.

Una graduación de este tipo ya se ha establecido desde el momento en que se habla de niveles de interactividad, partiendo de la distinción primera entre la percepción sincrónica (se percibe en el mismo tiempo en que se emite; el caso de los chat) y la percepción diacrónica (se accede a los contenidos en el momento en que el receptor lo solicita; el caso de los foros). Francisco García habla de seis niveles:

1. La interactividad implícita en una guía de canales de forma que se hace posible la multidifusión bajo demanda.

2. La posibilidad de solicitar información adicional.

3. La posibilidad de proporcionar respuestas a las preguntas de la recepción.

4. La posibilidad de consultar la preguntas y las respuestas que otros miembros de la recepción han realizado.

5. La oportunidad de establecer relaciones con los miembros de una misma audiencia.

6. Y, por último, la interactividad total: la realización de la propia programación (García, 2002).

5.2.2. Recursos interactivos previos

En este mismo sentido, podemos hablar de algunas de algunas líneas genéricas de creatividad que nos empezaron a anunciar, en cierta forma, el modelo de comunicación hacia el que nos dirigíamos; tendencias que se desarrollaron en la misma dirección que ciertos rasgos ideales descritos para las comunicaciones a través de las nuevas tecnologías (Victoria, 2001, pp. 71-79). Las hemos llamado: "humor", "entretenimiento", "emoción", "testimoniales", "valores emergentes", "metacomunicación" y "señas".

Así, habría también otras categorías que en un principio se nos presentarían como menos interactivas: por ejemplo, los demostrativos que intentasen dejar "mudo" (de pura evidencia) al espectador, o cualquier otro mensaje cuya fuerza se centre en la presentación de efectos especiales -como creatividad de fuegos artificiales- buscando, en el fondo, "apabullar" al receptor. O cualquiera de las categorías o recursos que sí analizamos pero en dosis excesivas: una emoción que "paralice". En cualquier caso, actuaciones que buscan una respuesta inconveniente como base para construir después un diálogo.

El humor

El humor, las parodias y los "guiños" son interactivos porque si ese humor además es cómplice, está exigiendo una actitud activa por parte del receptor: éste debe completar el mensaje y participar con el anunciante en un mundo común a partir del cual ciertas informaciones se pueden dar por sabidas... Se trata también de ofrecer un trato al receptor acorde con ese carácter exigente e inteligente que no nos cansamos de atribuirle ya desde hace tiempo.


113. En otras palabras, nos interesa profundizar en esa recurrente y ansiada circunstancia para la comunicación de nuestros días que frecuentemente se califica como "complicidad" (emisor-receptor). Bajo el signo de esta "bandera", la creatividad publicitaria ha creado grandes comunicaciones merecedoras de ser continuadas y desarrolladas por los profesionales de la comunicación. Acerca de esta última expresión, resulta curioso observar cómo, hasta hace muy poco, se hablaba de "profesionales de los medios"; en cambio, la actualidad, a pesar de la relevancia cada vez mayor del aspecto tecnológico, nos lleva a preferir la expresión "profesionales de la comunicación".
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