Para Enrique Ortega (1990, p. 387), la publicidad es "un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar, influir en su compra o aceptación".

Finalmente, para Colley (1965, p. 51) "la publicidad es comunicación de masas pagada, que tiene como último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante (generalmente la venta de un producto".

Como se puede ver, al margen de algún autor que identifica publicidad con venta, en la mayoría de las definiciones académicas de publicidad podemos encontrar estas notas comunes:

1. Es una forma de comunicación,

2. pagada (o remunerada de algún modo),

3. impersonal (en el ámbito de la comunicación de masas),

4. hecha por un anunciante o patrocinador identificado,

5. en la que se presentan ideas, bienes o servicios (e instituciones),

6. con el fin de informar (en primer lugar), persuadir (en segundo lugar, como consecuencia) o aumentar las ventas (fin más generalizado) (62).

Como señala Benavides (1994, p. 60), para muchos "la publicidad se define, más o menos, como la presentación comercial, impersonal y múltiple de bienes, servicios, marcas, ideas, etc. a cargo de un anunciante y a través de un soporte (...). Para otros, sin embargo, la publicidad no se identifica con el anunciante, ni se refiere al medio como soporte, sino que, más bien, procura la elaboración de espacios para la convivencia, la comunicación y la interacción".

Esto supondría, en términos conceptuales, constatar, por una parte, la consideración de ésta como un espacio social y cultural (más volcada hacia lo público), donde debatir -y donde, históricamente, se han debatido- aspectos de interés colectivo; en definitiva, un lugar donde intercambiar: símbolos, mitos, ideas; marcas, emblemas, enseñas medievales; proyectos sociales, causas políticas, empresas comerciales. Por otra, la consideración de ésta como espacio económico y comercial (más volcada hacia lo privado), donde lograr diversos fines: promocionar productos, marcas, empresas; proporcionar al público información sobre las mercancías; canalizar la demanda hacia la oferta y dar salida al excedente de producción; incentivar el consumo; en definitiva, asegurar la buena marcha del actual sistema económico.

Esa doble acepción, esa doble faceta del fenómeno publicitario (que se solapa en algunos de sus elementos: como la marca, que es, a la vez, sociocultural y económico) es la que ya señalara Joan Costa en su libro Reinventar la publicidad (1993, pp. 13-38). Allí hablaba de "las dos caras de la publicidad": el rostro del bussiness (empresa, clientes, agencia, sistema de producción) y el rostro de la sociedad (investigación, valores, efectos sociales, hábitos de conducta).

Como nuevamente señala Benavides, esa doble faceta del fenómeno publicitario puede ser entendida y resuelta en el binomio "publicidad"-"publicity":

"En el fondo, esa doble definición (de la publicidad) tiene su importancia, y refleja, a mi juicio, las formas que la publicidad adopta; una de ellas, desde el siglo XVIII, la otra, tiene orígenes mucho más antiguos. En efecto, por un lado, la 'publicidad comercial' -lo que los americanos definen como advertising- es una actividad contemplada dentro de la Economía Política de la era Ilustrada, y su finalidad económica viene dada por las leyes del mercado. Por otro lado, sin embargo, la segunda acepción de publicidad -lo que algunos autores entienden como publicity-, afecta más a los modos de entender 'lo público', no sólo como un lugar donde las instituciones velan por el interés general, sino, especialmente, como un escenario donde donde los individuos, los grupos sociales y las instituciones se comunican" (Benavides, 1996, p. 187).

Las dos perspectivas que hemos expuesto (la mercadotécnica y la sociocultural) no suponen planteamientos antagónicos. Cabe verlas como dos proyecciones distintas de un único y mismo fenómeno: la distinción entre la publicidad como mensaje controlado y dirigido a la colectividad ("publicidad": sea o no comercial) y la publicidad que se construye en el espacio público, en el ámbito de lo público: la notoriedad social en sus diversas formas y efectos socioculturales.