3.3.2. Acotaciones conceptuales

Pues bien, en la tarea que nos hemos propuesto de clarificar el concepto de publicidad, puede ser útil deslindar las relaciones y diferencias de la publicidad con las otras modalidades de comunicación persuasiva; en concreto, con la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Realizaremos este ejercicio desde la perspectiva de que estas tres formas de persuasión (Advertising, Promotion y Public Relations) constituyen el núcleo más importante del llamado mix de comunicación (63).

La promoción o promoción de ventas (64), proviene del término latino pro-movere, que significa "iniciar o adelantar una cosa procurando su logro". En este sentido, la promoción de ventas consistiría en "iniciar o adelantar algo a favor de las ventas". Pero, realmente, cualquier esfuerzo de la empresa para satisfacer al consumidor responde a esa acepción de promover, por lo que habría que calificar de promoción de ventas a todas las acciones de marketing.

Por otra parte, tampoco nos ayuda demasiado la definición que de ella nos da la American Marketing Association (AMA, 1960, p. 20): "son aquellas actividades comerciales distintas de la venta personal, la publicidad y la publicity, para estimular la eficacia compradora del consumidor y del distribuidor: como exposiciones, muestras, exhibiciones, demostraciones y diversos esfuerzos no pertenecientes a la rutina ordinaria para intensificar las ventas".

Nos parece mucho más certera la definición que proponen Vela y Bocigas (1996, p. 418): "aquella modalidad de comunicación persuasiva de marketing o promotion, cuyo mensaje consiste en el ofrecimiento temporal de un valor adicional". Porque, en efecto, los dos rasgos esenciales de la promoción de ventas son: la temporalidad (los descuentos, etc. son por un tiempo limitado) y el valor añadido (sea éste: dinero, regalos, descuentos, concursos, sorteos, un producto de regalo por cada X comprados, etc.).

En cuanto a la finalidad, publicidad y promoción se identifican: ambas formas de comunicación se orientan a regular la demanda de los consumidores y a incrementar las ventas; pero en casi todo lo demás se distinguen muy claramente. Por una parte, porque la publicidad suele insertarse en soportes ya establecidos (los medios de comunicación), mientras que las promociones generan habitualmente sus propios soportes (regalos, primas, concursos, etc.).En segundo lugar, porque la primera se orienta al cambio permanente de actitudes, a la persuasión, a lograr consumidores para siempre; mientras que la segunda persigue el cambio momentáneo de conductas, la motivación impulsiva, lograr una compra inmediatamente.

Por último, en cuanto al tipo de receptor: mientras que la publicidad se dirige al consumidor "en general", la promoción busca a consumidores o revendedores "en particular"; de ahí que algunos hayan señalado que "la publicidad engloba toda forma de promoción pagada y no personal de un bien o servicio (...) y la promoción de ventas engloba todo esfuerzo, predominantemente personal, encaminado a promover un bien, servicio o institución" (Benito, 1991, pp. 1186).