El resultado fue una propuesta de 39 valores, tal como se refleja a continuación:

1.Amistad, convivencia
2: Autoestima, cuidado de sí
3: Belleza, atracción, seducción
4: Calidad
5: Colectividad, pertenencia al grupo
6: Comodidad, confort, facilidad de uso
7: Competitividad
8: Comprensión, ternura
9: Distinción, exquisitez
10: Ecología
11: Economía, barato
12: Efectividad, utilidad
13: Evasión, independencia, libertad
14: Éxito
15: Familia
16: Globalidad, internacionalidad
17: Juventud
18: Mágico, milagroso
19: Modernidad, moda
20: Natural, naturaleza
21: Novedad y variedad
22: Orden, limpieza
23: Patriotismo
24: Placer, disfrute, relajación
25: Poder
26: Popularidad (producto conocido)
27: Respeto a los mayores, madurez
28: Riqueza, dinero
29: Sabiduría, afán de saber
30: Salud
31: Seguridad y protección
32: Servicio, atención al cliente
33: Sexo, sensualidad
34: Solidaridad
35: Status social
36: Tecnología
37: Trabajo, esfuerzo
38: Tradición
39: Único, incomparable Fuente: Elaboración propia

Los resultados de ese estudio, sobre más de 400 spots del prime time televisivo español (21.00 h. - 23.30 h.), y contrastando los resultados de un canal público, TVE 1, con los de un canal privado, Tele 5, fueron los siguientes:

1. El valor más frecuentemente empleado en la publicidad televisiva españolas es el de comodidad, confort, facilidad de uso. Este valor responde a uno de los instintos más primarios del ser humano, especialmente en las sociedades industrializadas. Y es ahí donde la publicidad se sirve para crear situaciones relajantes, confortables, que atraen la atención del espectador. De entre los 198 anuncios registrados en TVE1, este valor está presente en el 22'7% de ellos; y de los 221 anuncios de Tele 5, lo encontramos en el 24'9%. Está claro que es un valor frecuentemente empleado por los publicistas, pues casi una cuarta parte de los anuncios apelan a él.

2. El segundo valor más usado es el placer y disfrute: lo encontramos en el 17'6% de los anuncios de TVE 1 y en el 16'7% de los de Tele 5: también aquí los porcentajes de ambas cadenas son muy parecidos. Casi al mismo nivel, aparece el tercer valor -el de economía y barato- que está presente en el 18% de los spots de TVE y algo menos (14%) en Tele 5.

Todo esto nos permite adelantar una primera conclusión: la publicidad española, no obstante su pretensión de ser "un reflejo de nuestra sociedad", es en realidad un reflejo muy parcial de ésta: los valores y aspiraciones de los spots apelan, principalmente, a las tendencias más egocéntricas y utilitaristas.

3. Por el contrario, los valores más frecuentemente invocados en el discurso de la educación, de la política, de la literatura o de los medios de comunicación (tolerancia, paz, educación, solidaridad, amistad, progreso) apenas tienen cabida en el discurso publicitario; precisamente porque no incitan al consumo.

Un ejemplo de esto es el hecho de que un valor tan importante en nuestra cultura, como el de sabiduría y afán de saber no aparece en la publicidad de ninguna de las dos cadenas. Otros valores claramente infravalorados por la publicidad se encuentran también entre los más valorados por nuestra cultura: amistad, competitividad, comprensión/ternura, patriotismo, respeto a los mayores, Trabajo/esfuerzo y tradición. Todos ellos aparecen en menos del 1% de los spots.

Esto apunta a que los valores más relegados en la publicidad televisiva actual son de tres tipos:

- los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión);

- los valores más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores/madurez, tradición);

- y los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo).

4. Por otra parte, las diferencias entre una y otra cadena no son importantes. La coincidencia es grande tanto en los más valorados como en los más ignorados. La única discrepancia reseñable es la preferencia de algunos valores en la publicidad de Tele 5, que casi doblan a TVE: Evasión, Juventud, Mágico/milagroso y Sexo/sensualidad. Todo esto nos lleva a concluir que esas cuatro notas son más definitorias de la programación y el target de Tele 5 (y, por tanto, de su publicidad) que los del canal público.

5. Por otra parte, si ponemos en relación los resultados de los valores con la variable del target (masculino, femenino o indiferenciado), veremos que algunos valores tienen más eco en la mujer; es el caso de: autoestima y cuidado de sí, belleza y seducción, efectividad, mágico y milagroso, modernidad, orden y limpieza, salud, popularidad. En cambio, hay otros valores que se dan más en los anuncios para hombres; como es el caso de: evasión e independencia, éxito, juventud, poder, riqueza y dinero, seguridad, status social. Los más típicamente indiferenciados, que tanto apelan al hombre como a la mujer, son: comodidad, calidad, economía/barato, globalidad, novedad, placer y disfrute, y tecnología.

En definitiva, podemos concluir que la publicidad no sólo refleja los valores que afloran en la vida social, sino que promueve y difunde también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo.