7.4. Los valores en la publicidad internacional

El segundo ámbito de investigación en torno a la publicidad y los valores ha sido el análisis comparado de los valores implícitos en la publicidad internacional. Vamos a estudiar primero los orígenes de la investigación en este campo antes de sintetizar las principales aportaciones de los distintos autores.

7.4.1. Orígenes de la investigación sobre valores transnacionales

Marquez (1975) fue el primero en llamar la atención sobre las relaciones entre publicidad y cultura, con un estudio de campo de los mensajes publicitarios en Estados Unidos y Filipinas. Años más tarde, el ya citado trabajo de Richard W. Pollay (1983) fue el detonante de los estudios transnacionales sobre los valores en la publicidad: al establecer una base metodológica común para el estudio de los valores, sentó las bases de los "cross cultural advertising studies". Pollay desarrolló una lista de 42 valores culturales comunes; lista que fue modificada años después por Cheng y Schweitzer (1996) con el fin de ajustar la tabla original a la nueva sensibilidad en el campo de los valores. En su análisis comparativo (anuncios chinos y americanos), estos dos autores encontraron una notable diferencia en la publicidad de uno y otro país en 11 de los 42 valores apuntados por Pollay. Poco después, Albers-Miller y Gelb (1997) modificaron nuevamente la tabla de Pollay hasta fijar los 30 valores típicos de la publicidad internacional.

Basados en el estudio de Pollay (1983), muy pronto se publicaron bastantes artículos comparativos entre los anuncios publicitarios de Norteamerica y los de Japón: Belk, Bryce y Pollay (1985); Belk y Pollay (1985); Pollay (1986); y Belk y Bryce (1986). Sus conclusiones apuntaban a que la americanización estaba creciendo en los anuncios japoneses, los cuales habían reflejado hasta fecha reciente una identidad cultural muy marcada.

Continuando esta línea de investigación, Mueller (1987) descubrió que las formas de apelación cultural en los anuncios de revistas diferían -en Japón y Estados Unidos- tan sólo en cuestión de grado, y no en las formas mismas de apelación. Años más tarde, en 1992, actualizó y contrastó los datos de ese estudio, y concluyó que "la publicidad japonesa está todavía lejos de occidentalizarse. De hecho, hay indicadores que apuntan a una creciente orientalización" (1992, 22).

Dos años después, Hui-Ching Liao (1994) realizó un análisis pormenorizado y sistemático acerca de qué imagen del hombre y de la mujer se difunde en la publicidad televisiva de Oriente (Japón y Taiwan) en comparación con Occidente (España). Como parcelas representativas de su estudio, escogió la cosmética -para analizar la imagen de la mujer- y los automóviles -para analizar la imagen del hombre-.

Con todo, hay un punto que ha sido bastante común en las investigaciones en este campo: la conclusión de que los anuncios publicitarios deben ser congruentes con la cultura local (Boldewyn, Soehl y Picard, 1986). Por su parte, Pollay y Gallagher (1990) fueron más allá, al afirmar que "los valores culturales son el corazón de los mensajes publicitarios", y que la mayor parte de los anuncios "respaldan, glamorizan y refuerzan determinados valores culturales" (1990, 370). Finalmente, diversos estudios empíricos demostraron que los anuncios que reflejan valores culturales locales son más persuasivos que aquellos otros que los ignoran (Gregory y Munch, 1997).

En el siguiente epígrafe vamos a analizar hasta qué punto esas diferencias culturales influyen en la creación de campañas transnacionales, cuáles pueden ser los rasgo que diferencian el "carácter nacional" de un país, y qué diferencias podemos encontrar -en el ámbito de los valores- entre una cultura occidental y otra oriental.

 
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