7.4.
Los valores en la publicidad internacional
El
segundo ámbito de investigación en torno a la publicidad y los valores
ha sido el análisis comparado de los valores implícitos en la publicidad
internacional. Vamos a estudiar primero los orígenes de la investigación
en este campo antes de sintetizar las principales aportaciones de
los distintos autores.
7.4.1.
Orígenes de la investigación sobre valores transnacionales
Marquez
(1975) fue el primero en llamar la atención sobre las relaciones
entre publicidad y cultura, con un estudio de campo de los mensajes
publicitarios en Estados Unidos y Filipinas. Años más tarde, el
ya citado trabajo de Richard W. Pollay (1983) fue el detonante de
los estudios transnacionales sobre los valores en la publicidad:
al establecer una base metodológica común para el estudio de los
valores, sentó las bases de los "cross cultural advertising studies".
Pollay desarrolló una lista de 42 valores culturales comunes; lista
que fue modificada años después por Cheng y Schweitzer (1996) con
el fin de ajustar la tabla original a la nueva sensibilidad en el
campo de los valores. En su análisis comparativo (anuncios chinos
y americanos), estos dos autores encontraron una notable diferencia
en la publicidad de uno y otro país en 11 de los 42 valores apuntados
por Pollay. Poco después, Albers-Miller y Gelb (1997) modificaron
nuevamente la tabla de Pollay hasta fijar los 30 valores típicos
de la publicidad internacional.
Basados
en el estudio de Pollay (1983), muy pronto se publicaron bastantes
artículos comparativos entre los anuncios publicitarios de Norteamerica
y los de Japón: Belk, Bryce y Pollay (1985); Belk y Pollay (1985);
Pollay (1986); y Belk y Bryce (1986). Sus conclusiones apuntaban
a que la americanización estaba creciendo en los anuncios japoneses,
los cuales habían reflejado hasta fecha reciente una identidad cultural
muy marcada.
Continuando
esta línea de investigación, Mueller (1987) descubrió que las formas
de apelación cultural en los anuncios de revistas diferían -en Japón
y Estados Unidos- tan sólo en cuestión de grado, y no en las formas
mismas de apelación. Años más tarde, en 1992, actualizó y contrastó
los datos de ese estudio, y concluyó que "la publicidad japonesa
está todavía lejos de occidentalizarse. De hecho, hay indicadores
que apuntan a una creciente orientalización" (1992, 22).
Dos
años después, Hui-Ching Liao (1994) realizó un análisis pormenorizado
y sistemático acerca de qué imagen del hombre y de la mujer se difunde
en la publicidad televisiva de Oriente (Japón y Taiwan) en comparación
con Occidente (España). Como parcelas representativas de su estudio,
escogió la cosmética -para analizar la imagen de la mujer- y los
automóviles -para analizar la imagen del hombre-.
Con
todo, hay un punto que ha sido bastante común en las investigaciones
en este campo: la conclusión de que los anuncios publicitarios deben
ser congruentes con la cultura local (Boldewyn, Soehl y Picard,
1986). Por su parte, Pollay y Gallagher (1990) fueron más allá,
al afirmar que "los valores culturales son el corazón de los mensajes
publicitarios", y que la mayor parte de los anuncios "respaldan,
glamorizan y refuerzan determinados valores culturales" (1990, 370).
Finalmente, diversos estudios empíricos demostraron que los anuncios
que reflejan valores culturales locales son más persuasivos que
aquellos otros que los ignoran (Gregory y Munch, 1997).
En
el siguiente epígrafe vamos a analizar hasta qué punto esas diferencias
culturales influyen en la creación de campañas transnacionales,
cuáles pueden ser los rasgo que diferencian el "carácter nacional"
de un país, y qué diferencias podemos encontrar -en el ámbito de
los valores- entre una cultura occidental y otra oriental.
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