6.4. Alfabetizar en el lenguaje visual propio de la publicidad: una perspectiva morfosintáctica y emocional

6.4.1. Conceptualización de la imagen

La complejidad y amplitud de significados que encierra el concepto "imagen" aconsejan realizar un análisis que, partiendo de las raíces etimológicas, desemboque en la concreción de su extensa polisemia.

La etimología de la palabra imagen le atribuye cuatro posibles orígenes:

- Del sustantivo latino IMAGO-IMAGINIS que significa retrato, reproducción, representación. No debe olvidarse que la raíz de la palabra I-MAG-O coincide con la de MAG-IA que significa encanto, hechizo, que atrae o cautiva.

- Del griego EIKON (imagen, retrato).

- De la raíz céltico-báltico-índica YEM ("hacer doble").

- Del radical VIDERE del que derivan las denominaciones relacionadas con la ciencia de la óptica (vídeo, visual, visor, etc.).

Santos Zunzunegui (1989: 22) basándose en los estudios de Moles, señala cuatro características de las imágenes:

a) "Grado de figuración", entendido como idea de representación de objetos o seres conocidos.

b) "Grado de iconicidad", concebido como opuesto al grado de abstracción y que hace referencia a la calidad de la identidad de la representación con el objeto representado.

c) "Grado de complejidad", referido no sólo al número de elementos que la conforman sino a otras variables tales como el tamaño (grado de ocupación del campo visual), los grosores de la trama o el grano, el contraste, iluminación, nitidez, el color y la dimensión estética, entre otras.

d) "Grado de normalización", concepto referido a las prácticas de copiados múltiples y difusión masiva de la imagen.

F. de Menegazzo publicó en 1977 un interesante análisis de las funciones de la imagen como proceso de comunicación, sobre el que Miguel Ángel Santos reflexiona, asignándole estas once funciones:

1. Traductora: puede servir para traducir símbolos verbales a símbolos visuales.

2. Social: nos puede transmitir no solamente ideas y conceptos, sino sentimientos y actitudes.

3. Analítica: permite estudiar los distintos momentos de un proceso con gran economía de esfuerzo y tiempo.

4. Observadora de segundo grado: mediante ella podemos captar datos y aspectos de la realidad que la vista no puede captar.

5. Simplificadora: por su capacidad de reducir la complejidad de ciertas realidades facilitando con ello su estudio.

6. Comparativa: ya que nos permite realizar análisis comparados de aspectos morfológicos, fisiológicos, históricos, etc.

7. Temporalizadora: la imagen congela en el tiempo una realidad mediante el registro gráfico estable.

8. Espacial: nos permite visualizar realidades lejanas y, en muchos casos, inaccesibles.

9. Nostálgica: en cuanto es capaz de evocar épocas o circunstancias ligadas al contexto donde se produce la imagen.

10. Estética: capaz de transmitir belleza y de crear sentimientos y emociones.

11. Sociopolítica: escandaliza, engendra o mantiene mitos sociales, denuncia y crea moda.

Concebir la imagen como texto permite diseñar esquemas de análisis de las realidades visuales (fotografías, pinturas, programas de televisión, anuncios publicitarios, etc.) basados en el estudio de la gramática de las unidades textuales, intentando buscar tanto las propiedades del enunciado como las de la enunciación.

Todo texto posee unidad, propiedad semántica global según la cual adquiere coherencia (sentido). Para Vílchez (1983: 34) la coherencia textual en la imagen "es una propiedad semántico-perceptiva del texto y permite la interpretación de una expresión respecto a su contenido y de una secuenciación de imágenes en relación con su significado".

En nuestra práctica docente intentamos mediante la alfabetización icónica que los alumnos estudien las capas profundas de significación de los textos visuales intentando que lleguen a descubrir los significados metatextuales (subliminales) que contienen.

Igualmente adiestramos a los futuros maestros para que creen materiales didácticos multimedia de naturaleza artesanal diseñando y confeccionando textos visuales y sonoros. El aprendizaje de técnicas de guionización es sustancial para la correcta ejecución de este tipo de tareas.