5.2.
Concepto de interactividad
Afirma
Daniel Solana (112) que "el futuro de Internet
a nivel es convertir a los demás medios en otra cosa, cambiar el
lenguaje, las formas creativas, el tono de la comunicación y la
relación emisor/receptor, para construir un nuevo lenguaje más cercano,
creíble, honesto, empático y eficaz, basado en el diálogo interactivo"
(Fernández, 2001).
Por
nuestra parte, compartimos la esperanza de que "Internet" convertirá
"a los demás medios en otra cosa". Como hemos ido diciendo, creemos
en el papel de las nuevas tecnologías como sugerentes de un posible
"nuevo modelo", cualquiera que sea el medio de transmisión, en el
sentido -como mínimo- de hacer más amables muchas de las comunicaciones
de nuestros días; y en la misma medida en que se profundice en el
carácter "personal" de éstas.
5.2.1.
Interactividad y comunicación
Para
desarrollar esta propuesta, quizá sea conveniente -en primer lugar-
encontrar una definición adecuada de qué es en realidad interactividad.
Ante el intento de señalar rasgos comunes en su utilización, en
el ámbito de la comunicación, nos encontramos con una gran variedad
de significados y una inquietante falta de sistematización. Se trata
de un concepto tan extensivo que se ha relacionado al menos con
cuatro aspectos: la instantaneidad, la personalización de los mensajes,
la efectividad y el control de la comunicación. Los tendremos presentes
a la hora de evaluar los distintos ejemplos que vamos a ir viendo.
Por
supuesto, no se nos oculta que la mayoría de los autores consideran
la comunicación interactiva fundamentalmente desde el momento en
que se inserta en un medio electrónico (Sádaba, 2000, pp. 139-166,
o De Salas, 2002, pp. 88-95). Desde los ámbitos profesionales, por
otro lado, se tiende a hacer descripciones de tecnologías y fenómenos
particularmente considerados interactivos.
En
general, la interactividad se ha convertido en la característica
más predicada de las tecnologías de la información y de la comunicación
(TIC). Es más, por efecto sinecdótico se presentan como sinónimos
los conceptos de sociedad de la información y sociedad interactiva
(Joyanes en Sádaba, 2000, p. 143). Aunque quizá no esté tan claro
si en esta sinécdoque tomamos el todo por la parte o la parte por
el todo. Intuimos que la interactividad no es sólo un concepto que
subyace a las tecnologías de la información y de la comunicación
sino, más bien, uno de los puntos clave de esta sociedad de las
TIC.
Al
menos en el campo de la comunicación publicitaria, la tendencia
conceptual que se centra en el aspecto de la tecnología ha sido
la más predominante. Esto resulta lógico debido a la relación directa
que ha habido entre la utilización creciente del término y los avances
en el campo tecnológico-digital. A esto se pueden oponer, entre
otros, tres matices:
-
En cuanto al requerimiento de única plataforma, algunos otros autores
han reconocido una independencia mayor entre el concepto y los medios.
-
Prioridad de la búsqueda por parte del receptor: Está presente en
la mayoría de las propuestas conceptuales la consideración de la
actuación del emisor como aspecto definitorio: es esencial provocar
una acción inmediata en el receptor (hacer clic, mover el cursor...).
Es esencial la "función conativa" (Jakobson, 1960) de parte del
publicitario: trabajar en la creación de cierta respuesta en el
receptor. Sin embargo, si hay que destacar un movimiento en la definición
de publicidad interactiva (y creemos que sí hay que hacerlo), éste
debe ser el del receptor. De hecho, planteamos el paso al estadio
definitivamente interactivo determinado por este aspecto: el receptor,
en vez de escoger, busca; el mensaje no es sólo enviado; se trata
de algo más significativo: desde el primer momento, el receptor
solicita lo que quiere que se le mande. Aquí encontramos la más
radical manifestación y la auténtica belleza (esencia) de la interactividad
(Victoria, 1999e).
-
La respuesta de lo convencional: Aunque "los medios de antes" (los
de hace menos de una década) no eran digitales, y por tanto no permitían
la constatación -a través de la misma plataforma- de las respuestas
inmediatas de cada receptor, estos medios sí que, en cualquier caso,
permitían una respuesta. Más aún, permitían -en relación con ésta-
dos de los aspectos máximamente requeridos para todo agente actual,
en el mundo de la comunicación en general, y en el de la interactiva
en particular:
La consideración
previa de la respuesta en la realización del mensaje: lo que llamamos
una actitud "proactiva". Esa escucha anterior que es ya un conocimiento
profundo del receptor. Una actitud que conseguiría llamar la atención
de esa "mujer indiferente" evitando las piruetas de siempre que
no impactan porque no se adelantan para sorprender sino que buscan
sorprender a base de una "originalidad" propia que supuestamente
debe interesar sólo por el hecho de ser propia...
-
Una
cierta co-creación, el estatus de "prosumidor" para el receptor,
ya que se prevé -desde su concepción- el acabamiento del mensaje
en una mente activa a partir de comunicaciones especialmente
"abiertas" que exigen toda una serie de conocimientos y actitudes
necesarios para su comprensión.
|