5.2. Concepto de interactividad

Afirma Daniel Solana (112) que "el futuro de Internet a nivel es convertir a los demás medios en otra cosa, cambiar el lenguaje, las formas creativas, el tono de la comunicación y la relación emisor/receptor, para construir un nuevo lenguaje más cercano, creíble, honesto, empático y eficaz, basado en el diálogo interactivo" (Fernández, 2001).

Por nuestra parte, compartimos la esperanza de que "Internet" convertirá "a los demás medios en otra cosa". Como hemos ido diciendo, creemos en el papel de las nuevas tecnologías como sugerentes de un posible "nuevo modelo", cualquiera que sea el medio de transmisión, en el sentido -como mínimo- de hacer más amables muchas de las comunicaciones de nuestros días; y en la misma medida en que se profundice en el carácter "personal" de éstas.

5.2.1. Interactividad y comunicación

Para desarrollar esta propuesta, quizá sea conveniente -en primer lugar- encontrar una definición adecuada de qué es en realidad interactividad. Ante el intento de señalar rasgos comunes en su utilización, en el ámbito de la comunicación, nos encontramos con una gran variedad de significados y una inquietante falta de sistematización. Se trata de un concepto tan extensivo que se ha relacionado al menos con cuatro aspectos: la instantaneidad, la personalización de los mensajes, la efectividad y el control de la comunicación. Los tendremos presentes a la hora de evaluar los distintos ejemplos que vamos a ir viendo.

Por supuesto, no se nos oculta que la mayoría de los autores consideran la comunicación interactiva fundamentalmente desde el momento en que se inserta en un medio electrónico (Sádaba, 2000, pp. 139-166, o De Salas, 2002, pp. 88-95). Desde los ámbitos profesionales, por otro lado, se tiende a hacer descripciones de tecnologías y fenómenos particularmente considerados interactivos.

En general, la interactividad se ha convertido en la característica más predicada de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC). Es más, por efecto sinecdótico se presentan como sinónimos los conceptos de sociedad de la información y sociedad interactiva (Joyanes en Sádaba, 2000, p. 143). Aunque quizá no esté tan claro si en esta sinécdoque tomamos el todo por la parte o la parte por el todo. Intuimos que la interactividad no es sólo un concepto que subyace a las tecnologías de la información y de la comunicación sino, más bien, uno de los puntos clave de esta sociedad de las TIC.

Al menos en el campo de la comunicación publicitaria, la tendencia conceptual que se centra en el aspecto de la tecnología ha sido la más predominante. Esto resulta lógico debido a la relación directa que ha habido entre la utilización creciente del término y los avances en el campo tecnológico-digital. A esto se pueden oponer, entre otros, tres matices:

- En cuanto al requerimiento de única plataforma, algunos otros autores han reconocido una independencia mayor entre el concepto y los medios.

- Prioridad de la búsqueda por parte del receptor: Está presente en la mayoría de las propuestas conceptuales la consideración de la actuación del emisor como aspecto definitorio: es esencial provocar una acción inmediata en el receptor (hacer clic, mover el cursor...). Es esencial la "función conativa" (Jakobson, 1960) de parte del publicitario: trabajar en la creación de cierta respuesta en el receptor. Sin embargo, si hay que destacar un movimiento en la definición de publicidad interactiva (y creemos que sí hay que hacerlo), éste debe ser el del receptor. De hecho, planteamos el paso al estadio definitivamente interactivo determinado por este aspecto: el receptor, en vez de escoger, busca; el mensaje no es sólo enviado; se trata de algo más significativo: desde el primer momento, el receptor solicita lo que quiere que se le mande. Aquí encontramos la más radical manifestación y la auténtica belleza (esencia) de la interactividad (Victoria, 1999e).

- La respuesta de lo convencional: Aunque "los medios de antes" (los de hace menos de una década) no eran digitales, y por tanto no permitían la constatación -a través de la misma plataforma- de las respuestas inmediatas de cada receptor, estos medios sí que, en cualquier caso, permitían una respuesta. Más aún, permitían -en relación con ésta- dos de los aspectos máximamente requeridos para todo agente actual, en el mundo de la comunicación en general, y en el de la interactiva en particular:

  • La consideración previa de la respuesta en la realización del mensaje: lo que llamamos una actitud "proactiva". Esa escucha anterior que es ya un conocimiento profundo del receptor. Una actitud que conseguiría llamar la atención de esa "mujer indiferente" evitando las piruetas de siempre que no impactan porque no se adelantan para sorprender sino que buscan sorprender a base de una "originalidad" propia que supuestamente debe interesar sólo por el hecho de ser propia...

  • Una cierta co-creación, el estatus de "prosumidor" para el receptor, ya que se prevé -desde su concepción- el acabamiento del mensaje en una mente activa a partir de comunicaciones especialmente "abiertas" que exigen toda una serie de conocimientos y actitudes necesarios para su comprensión.


112. Director de Doubleyou, una de las principales agencias de comunicación interactiva en España.
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