II. REFLEXIONES Y PROPUESTAS: PUBLICIDAD, INTERACTIVIDAD, ICONICIDAD, VALORES

5. PUBLICIDAD E INTERACTIVIDAD. MEDIOS Y RECURSOS INTERACTIVOS PARA EL APRENDIZAJE

Juan Salvador Victoria Mas
Universidad de Málaga

En el mundo de la comunicación emerge con fuerza -al menos en las intenciones, pero no sólo en ellas- un nuevo estilo de relación entre emisor y receptor. Por supuesto, favorecido por el desarrollo de las tecnologías digitales y del concepto de interactividad que éstas parecen llevar impícito. Los publicitarios, por ejemplo, ya lo están aplicando con la idea de mejorar la eficacia de sus mensajes; lo cual, en definitiva, no es otra cosa que mejorar el aprendizaje de sus públicos objetivos. En este sentido, por una vez, quizá podemos aprender algo de la publicidad.

5.1. Comunicación en la red

Comezaremos por poner en contexto el medio interactivo digital, como posibilidad tecnológica de que se lleve a cabo ese nuevo estilo de comunicación.

Juan Benavides (en De Salas, 2002, p. 10) utiliza la terminología "medios no convencionales" asociada directamente al "propio instrumento Internet". En este sentido, Benavides afirma que "Internet es una forma de comunicación que rompe con las características propias de los mensajes persuasivos convencionales, donde la emotividad era una de las claves fundamentales. En este nuevo medio, cobra más importancia la rapidez y la información; porque Internet parece que interesa en la línea de desarrollar contenidos y la gestión de estos por parte de las empresas".

Por su parte, Rafael López Lita (en Villafañe, 2002, p. 258) nos advierte de la posibilidad de que Internet pase a comportarse como un medio tradicional y resulte más adecuado, en un futuro, incluirlo en lo que el llama "mercado publicitario". Respecto a la terminología "nuevas tecnologías", opina que resulta inadecuada, ya que pronto serán sustituidas por nuevas aportaciones de la técnica. Prefiere la mención "a todo lo que la red conlleva".

5.1.1. Internet como "medio"

Desde el punto de vista de Internet como "medio", cabría destacar -en primer lugar- que se trata del medio con mayor crecimiento desde que empezó a analizarse en el Estudio de Infoadex, en 1996. Lógico, por otro lado. Por aquel entonces, se hablaba de poco más de 1.000 millones de inversión. Los 27.171 millones de pesetas del año 1999 suponen un 603,8% más que los 4.500 del año anterior, y es absolutamente indicativo del fuerte auge que experimenta el medio en España, similar al resto de los países desarrollados (Infoadex, 2000).

Lógicamente, durante los últimos años, ha habido un importante incremento del número de presencias de las empresas en la Red a través de sus websites (99). A estas alturas, ya tenemos un buen número de buenos indicios y de sus correspondientes réplicas que van determinando sus características propias.

Ventajas del "medio" Internet

Cada una de estas fue especialmente puesta de relieve, tanto en ámbitos académicos como profesionales (aunque con mayor intensidad en los primeros), a lo largo del segundo lustro de la década de los 90. El clásico argumento inicial era que, en Estados Unidos, en sus primeros cinco años de vida, Internet había tenido más inversión que el gigante de los medios, la televisión (si actualizábamos con la inflación el gasto que se produjo en los primeros años de este medio). Y a partir de ahí:

- En el viejo continente, somos 100 millones de internautas aunque, en realidad, somos muchos más porque esta cifra sólo contempla aquellos que tienen conexión desde sus hogares (Nielsen Media Research, 2001). Podríamos decir que ya hay "sustrato mediático", cobertura, audiencia.

- Las posibilidades de obtención de información son casi ilimitadas. Se habla frecuentemente de la facilidad que ofrece para su cuantificación sin basarse en sistemas estadísticos por muestreo, como podría ser el share televisivo.

- En definitiva, como "medio publicitario", nadie puede discutir que Internet es "uno más" dentro del panorama general de medios. los grandes anunciantes ya están en Internet, y los mejores medios de comunicación, incluidos los más recientes, cuentan también con la presencia de este "medio".