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4.
EXPERIENCIAS DIDÁCTICAS DE LA PUBLICIDAD
Alfonso
Méndiz Noguero
Carmen
Cristófol Rodríguez
Universidad
de Málaga
4.1.
De la animadversión a la colaboración
Prácticamente
desde su nacimiento, la publicidad moderna ha experimentado una
doble actitud por parte de intelectuales y pedagogos. Por una parte,
los empresarios, los políticos y los comunicólogos han elogiado
sus virtudes y su potencialidad como instrumento de comunicación.
Por otra, padres, educadores y sociólogos han ejercido una feroz
crítica, olvidando quizás la necesaria misión que los mensajes publicitarios
cumplen a diario en nuestra sociedad (73).
Debemos
reconocer que este discurso alarmista y -hasta cierto punto- apocalíptico
no ha producido hasta la fecha sino resultados negativos: exactamente
los opuestos a los que persigue. Insistir en expresiones como "discurso
persuasivo", "información tendenciosa", "textos manipuladores",
etc., se han lanzado a la ligera sobre este nuevo tipo de comunicación
con el buen propósito de alertar sobre sus posibles efectos, pero
han llegado -por virtud de su exceso- a cuestionar su misma existencia.
Olvidando que muchas de esas expresiones eran ya utilizadas por
los griegos con un noble sentido -y encuadradas dentro de una noble
ciencia: la Retórica-, estos pedagogos, adalides de una sociedad
ingenua, se han esforzado concienzudamente por rodear de misterio
y de oscuridad una actividad y unas prácticas que vienen haciendo
acto de presencia -por lo necesarias- desde que el mundo es mundo
(74).
Lo
cierto es que, al margen de aproximaciones más o menos radicales,
la publicidad ha ejercido una notable influencia en las mentes infantiles.
Y, lo peor de todo, es que los niños parecen disfrutar con ella:
les encantan sus mensajes breves, claros, efectivos. Les encanta
la música pegadiza, el jingle, la experimentación formal y expresiva
que a menudo ofrecen a nuestra sociedad audiovisual. Después de
luchar denodadamente contra ella, ha llegado el momento de replantear
nuestra estrategia y hacer válido el dicho popular: "Si no puedes
con el enemigo, únete a él". Que no es decir: "me rindo, que la
publicidad y le televisión hagan con ellos lo que quieran"; no es
una claudicación, sino lo contrario: vamos a tratar de utilizar
ese mismo poder de seducción para que las aulas sean más atractivas
y eficaces. Vamos a integrar la publicidad en el programa docente
y así ganar la fuerza del enemigo para tumbarle: la famosa estrategia
del judoka.
Por
tanto, en nuestra consideración de la publicidad debemos decidirnos
por abandonar una actitud reticente o abiertamente cerrada a ella
y propugnar el paso de la animadversión a la colaboración. Esto
supone, ni más ni menos, la integración del anuncio en las aulas,
para lo que se han propuesto numerosos proyectos, diseños curriculares
y experiencias.
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73.
Es ya clásica la distinción entre "apocalípticos" e "integrados" que
Umberto Eco plantea al hablar de las actitudes frente a la sociedad
de masas; y, en concreto, frente a la publicidad. Según él, los primeros
son aquellos que la ven como algo monstruoso para la condición humana:
manipuladora, explotadora de nuestras tendencias y mancilladora de
todo cuanto toca (estos suelen ser los sociólogos); los segundos,
por el contrario, la ven como un magnífico instrumento comercial que
multiplica las ventas y favorece el desarrollo económico (estos suelen
ser los economistas). Cfr. U. ECO, Apocalípticos e integrados, Lumen,
Barcelona, 9ª ed., 1988.
74. A esta imagen tenebrosa de la publicidad contribuyó en gran medida,
seguramente sin ser muy consciente de ello, el sociólogo Vance Packard
al publicar en 1959 su libro The Hidden Persuaders. Ha sido traducido
al castellano: V. PACKARD, Las formas ocultas de la propaganda, Ed.
Sudamericana, Buenos Aires, 19ª ed., 1992. Más recientemente, se sumaron
a esa tendencia los libros: W. MEYERS, Los creadores de imagen, Ed.
Planeta, Barcelona, 2ª ed., 1987; y E. CLARK, La publicidad y su poder.
Las técnicas de provocación al consumo, Planeta, Barcelona, 1988.
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