Y
es que, en definitiva, la publicidad como disciplina "constituye
una mezcolanza curiosa. No es en realidad un arte ni una ciencia,
aunque tiene algo de los dos"; lo que, por otro lado, "permite combinar
en los mejores anuncios 'la pasión de Patton con la astucia de Rommel'"
(Clark, 1989, pp. 14-15). De hecho, David Harvey ha tratado un hecho
tan típicamente posmoderno como el continuo trasvase de ideas entre
las estrategias de publicidad y el arte (Harvey, 1989).
El
ensayo se realiza en un contexto propicio. En Estados Unidos, la
política de Reagan consistió en trasladar la carga del mecenazgo
artístico del sector público al privado. Mediada la década de los
80, el patrocinio comercial (incluyendo la ayuda del marketing y
la publicidad) representaba probablemente la cifra de 1800 millones
de dólares: "American Express subvenciona museos y bandas
de jazz, Philip Morris compañías de danzas, Time-Life
conciertos y exposiciones, Salem y Silk Cut música country
y del Oeste, y Kool festivales de jazz. La Philharmonia Orchestra
no pasa apuros gracias a las 400.000 libras de Nissan, y
la Ópera Nacional Galesa puede seguir adelante con sus representaciones
gracias a Amoco. El concurso de guitarra Segovia tiene lugar
por cortesía de los vinos de Jerez" (Clark, 1989, p. 501).
A Eric Clark le hubiera gustado completar su enumeración con la
última Regata de Grandes Veleros Cutty Sark; un acontecimiento-espectáculo
eminentemente comercial en el que concurrieron -de forma natural
y sin ningún tipo de aspavientos- los mismísimos buques escuela
de marinas tan representativas como la italiana o la rusa (el mítico
"Mir").
3.3.4.4.
Convergencia: bajo el signo de una pantalla
Íntimamente relacionada con lo tratado en el anterior epígrafe,
se da en nuestros días una tendencia especialmente significativa:
la promiscuidad (palabra altamente valorada por los posmodernistas)
de numerosos realizadores audiovisuales que trabajan simultánea
o consecutivamente para la publicidad, la televisión y el cine.
El director norteamericano Spike Lee dirigió spots para Nike
antes de realizar su película Do the Right Thing (1989) en
la que emplazó eminentemente esta marca; Joe Pytka, un reconocido
creador de anuncios publicitarios, dirigió la película Let It Ride
(1989); los famosos directores Ridley Scott y Alan Parker
comenzaron igualmente su carrera como realizadores publicitarios;
etc.
La
explicación no hay que buscarla exclusivamente en una circunstancial
recesión económica; el hecho es que, en el desarrollo de su capacidad
creadora, estos autores no se sienten incómodos con los aspectos
comerciales de la publicidad. No es extraño, por tanto, que sus
creaciones cinematográficas se contagien de la estética publicitaria
y viceversa: en el cine, encontramos, cada vez más, elementos tan
publicitarios como el montaje rápido y el protagonismo de la música;
y en la publicidad, ya mencionamos el famoso spot de Ridley
Scott para Macintosh en 1984: una producción difícil de diferenciar
de sus otros productos de ciencia ficción para el cine.
Recientemente
Scott volvía a sus orígenes con la realización de un spot
para Orange; retomando la temática del anuncio que realizó
para Macintosh, el anuncio profetiza una serie de situaciones
en un futuro no muy lejano: un cartero como oficio del pasado sustituido
por el correo electrónico; unos innecesarios viajes frente a las
vídeoconferencias; niños que ya no juegan al fútbol porque tienen
los vídeojuegos; o el cine que sucumbe ante la televisión por cable
y el satélite. Pero la tecnología Orange no está pensada
para cambiar el mundo, sólo para hacerlo un poco mejor (Ipmark,
1998).
Nos
estamos refiriendo, en definitiva, a una convergencia mediática
que nos hace difícil, ya en estos momentos, diferenciar -por ejemplo-
los discursos del cine y la televisión. Desde la aparición de la
televisión, no podemos hablar de un lenguaje completamente distinto
del cinematográfico; pero, en los últimos tiempos, ambas industrias
presentan un creciente número de similitudes, sobre todo desde el
momento en que los pases por la televisión suponen la mitad de los
ingresos de la industria cinematográfica y que muchas películas
no obtienen beneficios hasta su salida televisiva (Cooper en Lesly,
1990, p. 429).
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