Y es que, en definitiva, la publicidad como disciplina "constituye una mezcolanza curiosa. No es en realidad un arte ni una ciencia, aunque tiene algo de los dos"; lo que, por otro lado, "permite combinar en los mejores anuncios 'la pasión de Patton con la astucia de Rommel'" (Clark, 1989, pp. 14-15). De hecho, David Harvey ha tratado un hecho tan típicamente posmoderno como el continuo trasvase de ideas entre las estrategias de publicidad y el arte (Harvey, 1989).

El ensayo se realiza en un contexto propicio. En Estados Unidos, la política de Reagan consistió en trasladar la carga del mecenazgo artístico del sector público al privado. Mediada la década de los 80, el patrocinio comercial (incluyendo la ayuda del marketing y la publicidad) representaba probablemente la cifra de 1800 millones de dólares: "American Express subvenciona museos y bandas de jazz, Philip Morris compañías de danzas, Time-Life conciertos y exposiciones, Salem y Silk Cut música country y del Oeste, y Kool festivales de jazz. La Philharmonia Orchestra no pasa apuros gracias a las 400.000 libras de Nissan, y la Ópera Nacional Galesa puede seguir adelante con sus representaciones gracias a Amoco. El concurso de guitarra Segovia tiene lugar por cortesía de los vinos de Jerez" (Clark, 1989, p. 501). A Eric Clark le hubiera gustado completar su enumeración con la última Regata de Grandes Veleros Cutty Sark; un acontecimiento-espectáculo eminentemente comercial en el que concurrieron -de forma natural y sin ningún tipo de aspavientos- los mismísimos buques escuela de marinas tan representativas como la italiana o la rusa (el mítico "Mir").

3.3.4.4. Convergencia: bajo el signo de una pantalla

Íntimamente relacionada con lo tratado en el anterior epígrafe, se da en nuestros días una tendencia especialmente significativa: la promiscuidad (palabra altamente valorada por los posmodernistas) de numerosos realizadores audiovisuales que trabajan simultánea o consecutivamente para la publicidad, la televisión y el cine. El director norteamericano Spike Lee dirigió spots para Nike antes de realizar su película Do the Right Thing (1989) en la que emplazó eminentemente esta marca; Joe Pytka, un reconocido creador de anuncios publicitarios, dirigió la película Let It Ride (1989); los famosos directores Ridley Scott y Alan Parker comenzaron igualmente su carrera como realizadores publicitarios; etc.

La explicación no hay que buscarla exclusivamente en una circunstancial recesión económica; el hecho es que, en el desarrollo de su capacidad creadora, estos autores no se sienten incómodos con los aspectos comerciales de la publicidad. No es extraño, por tanto, que sus creaciones cinematográficas se contagien de la estética publicitaria y viceversa: en el cine, encontramos, cada vez más, elementos tan publicitarios como el montaje rápido y el protagonismo de la música; y en la publicidad, ya mencionamos el famoso spot de Ridley Scott para Macintosh en 1984: una producción difícil de diferenciar de sus otros productos de ciencia ficción para el cine.

Recientemente Scott volvía a sus orígenes con la realización de un spot para Orange; retomando la temática del anuncio que realizó para Macintosh, el anuncio profetiza una serie de situaciones en un futuro no muy lejano: un cartero como oficio del pasado sustituido por el correo electrónico; unos innecesarios viajes frente a las vídeoconferencias; niños que ya no juegan al fútbol porque tienen los vídeojuegos; o el cine que sucumbe ante la televisión por cable y el satélite. Pero la tecnología Orange no está pensada para cambiar el mundo, sólo para hacerlo un poco mejor (Ipmark, 1998).

Nos estamos refiriendo, en definitiva, a una convergencia mediática que nos hace difícil, ya en estos momentos, diferenciar -por ejemplo- los discursos del cine y la televisión. Desde la aparición de la televisión, no podemos hablar de un lenguaje completamente distinto del cinematográfico; pero, en los últimos tiempos, ambas industrias presentan un creciente número de similitudes, sobre todo desde el momento en que los pases por la televisión suponen la mitad de los ingresos de la industria cinematográfica y que muchas películas no obtienen beneficios hasta su salida televisiva (Cooper en Lesly, 1990, p. 429).

 
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