En relación con esto último, esas barreras ya se habían visto difuminadas por el simple hecho de que el contenido de la campaña estaba conformado por temas y un tono dramatizante más propios de la información periodística que de esa felicidad esencial al mundo publicitario; concretamente, las imágenes que captaron sus primeros anuncios mostraban: un grupo de albaneses tratando de escalar un barco ya repleto de compatriotas a punto de zarpar hacia Italia, un guerrillero africano sosteniendo con las dos manos el fémur de un presunto enemigo, una pareja de hindúes caminando por una calle con el agua a la altura de las ingles en plena inundación provocada por las lluvias monzónicas, unas mujeres sicilianas llorando junto al cadáver de un familiar víctima de la Mafia, un grupo de africanos luchando por subirse a un camión con sus niños y pertenencias, un coche bomba ardiendo tras haber estallado, la conocida imagen del enfermo de sida David Kirby agonizando entre el desgarro de sus familiares (p. 204).

En el caso concreto del "emplazamiento de producto", para Eric Clark "no sólo traspasa el límite con el contenido editorial, sino que lo destruye conscientemente" (Clark, 1998, p. 493). Lo cual plantea un segundo problema que menciona este mismo más adelante (p. 500): el grado de dependencia.

Pertenece también a la época moderna la separación entre el arte y el resto de las dimensiones de lo humano. La posmodernidad, por el contrario, se caracteriza por una tendencia estilizante a subrayar la belleza en todo, de forma que las relaciones entre la comunicación comercial y el arte llegan a ser constitutivas. Las manifestaciones publicitarias, no son -en este contexto- una esfera cerrada, sino una dimensión más de lo humano. Si los modelos ya no son unívocos, el concepto de arte tampoco lo es. En la posmodernidad, el arte da un paso más: hasta entonces había representado la vida, ahora se convierte en la vida misma y se basa en el universo de imágenes superreales que bombardean nuestra cotidianeidad a través de los medios de comunicación. Casi al mismo tiempo, desaparecen las fronteras entre arte y vida.

A propósito de esto último, Jameson habla de la extensión del posmodernismo sobre todas las manifestaciones artísticas. Reacciones sin otro rasgo común que el ir contra lo establecido por el modernismo, contra su conquista y delimitación hasta entonces de las manifestaciones culturales. Su unidad se encuentra, por negación, precisamente en lo que trata de desplazar. Se difuminan algunos límites o separaciones clave, sobre todo la erosión de la vieja distinción entre cultura superior y la llamada cultura popular o de masas; y, en concreto, el arte queda fascinado frecuentemente con todo el paisaje publicitario con la particularidad de que "ya no se 'citan' tales textos como podrían haber hecho un Joyce o un Mahler; los incorporan, hasta el punto donde parece cada vez más difícil de trazar la línea entre el arte superior y las formas comerciales" (Foster, Habermas y Baudrillard, 1986, p. 167).

Como señala el ya mencionado estudio de Durgee, la publicidad probablemente intriga por las mismas razones que lo hace una obra de arte. Probar, identificar y decidir, por ejemplo, acerca de los distintos sabores de unos congelados puede no ser diferente a ver, identificar y decidir acerca de las formas retorcidas y los colores de un cuadro de Van Gogh: "Los bienes de consumo tienen todas las cualidades estéticas que tienen los objetos de arte. Al igual que las obras de teatro, las novelas, las pinturas y las esculturas, tienen conflicto, contraste, secuencias de eventos, extrañas formas y ordenación de elementos" (Durgee, 1988, p. 44).

Y también en España, no deja de ser significativo que el Tribunal Supremo haya indultado una valla publicitaria, el Toro de Osborne, por considerar, en palabras del portavoz del gobierno, que "no se trata de publicidad sino que es parte del paisaje nacional" (El Pais, 1998). En perfecta coherencia con lo anterior, se estima el recurso contra la multa que impuso el Consejo de Ministros a la empresa Osborne, propietaria de las vallas, por incumplimiento de la Ley de Carreteras, que prohíbe las vallas publicitarias junto a las autovías y autopistas. O que en Barcelona, la agencia Tandem Campmany Guasch DDB, cree una sala "para unir el arte y la publicidad". Por supuesto, una de las primeras muestras está dedicada a los años en los que Andy Warhol, el rey del pop-art, trabajó en publicidad; 13 años, desde los 21, dedicados a actividades publicitarias, escaparatismo, ilustración de revistas... hasta que las famosas serigrafías de la marca Campbell le merecen el reconocimiento como artista (Campaña, 1999, p. 49). En este sentido también cabe destacar el citado caso de Benetton y la declaración de intenciones del autor de sus campañas: "La creatividad publicitaria tiene que ver con el arte, así como la música del ascensor tiene que ver con la música real, la verdadera música" (Toscani en Hernández, 1995, p. 100).