En
nuestra sociedad encontramos esta paradoja: los profesionales de
la publicidad han insistido en que actualmente trabajan con un público
perteneciente a una generación a la que "le gusta que se les anuncien
cosas" pero a la vez tienen que emplear buena parte de sus esfuerzos
en contrarrestar la huída generalizada del público de la publicidad
convencional (Clark, 1989, p. 15).
En
los análisis de contenido que Friedman (1985 y 1991) realiza sobre
distintos ámbitos de la cultura norteamericana se puso de manifiesto
la alta frecuencia de lo que él llamó "unsponsered word-of-author"
(referencias de marca hechas por el autor) en las canciones populares,
en las obras de teatro y en las novelas. Los datos acerca del crecimiento
-a veces exponencial- del número de apariciones de marca llevaban
a este autor a concluir que se había producido una aceptación de
las intenciones promocionales en la cultura norteamericana.
Pues
bien, llegamos al punto de partida de este apartado. A medida que
esta comunicación comercial continúa creciendo, se experimentan
dos fenómenos concatenados: por una lado, se desdibujan los límites
entre los "géneros" que antes aparecían como claramente diferenciados
(publicidad, información, ficción) y, por otro, se observa un proceso
de convergencia a todos los niveles: tecnológico, mediático y discursivo.
Ambos aspectos, relacionados con el que quizá sea el movimiento
fundamental de la posmodernidad: a partir de la pretensión de abandonar
el modelo de conocimiento racionalista, se hace necesaria la utilización
de sistemas abiertos capaces acoger la creciente complejidad de
los fenómenos; este acercamiento debe llevarse a cabo con un estilo
integrador de los elementos que el racionalismo había disociado,
apostando firmemente por la síntesis o integración.
En
la mayor parte de los análisis de los críticos sociales se da por
hecho que la sociedad posmoderna es una unidad de civilización que
tiende a la homogeneización de todos los ámbitos de la vida y las
formas de expresión. El tipo de saber que configura estas sociedades
no es el saber disciplinado y exacto de las ciencias positivas sino
otro más flexible y frágil desde el que no resulta fácil establecer
distinciones tajantes (La propuesta de Wittgenstein que tratábamos
al final apartado anterior nos parece muy paradigmática en este
sentido).
3.3.4.3.
La desaparición de los límites
Para
McQuail (1983, p. 60), el producto de los medios de comunicación
estaba claro: "mensajes que socialmente se clasifican en las categorías
de información, cultura, entretenimiento, propaganda, etc. (...)".
En el mundo posmoderno, los mensajes comerciales, hasta los más
puramente publicitarios, participan de una naturaleza y de una identidad
híbrida (Costa, 1993, p. 157): la información, la cultura y el arte
ya no son fácilmente disociables de la publicidad o cualquier otro
tipo de mensaje comercial.
La
"revolución interactiva", de la que hablaremos a lo largo de todo
el proyecto, no puede sino continuar contribuyendo al oscurecimiento
de la distinción entre estas categorías. Las fronteras serán cada
vez más sutiles en los nuevos medios. En su día, la polémica envolvió
a la página japonesa de Sony (http://www.sony.com)
por incluir un anuncio animado de los grandes almacenes
norteamericanos Sears, a través del cual -haciendo clic- te trasladabas
"sin previo aviso" a la página principal de Sears (Ross y Johnson,
1997, p. 19). En la actualidad ya nadie se sorprende por actuaciones
de este tipo a las que, ya desde hace tiempo, se califica con términos
como advertainment: en las páginas web, "mezcla entre información
de una empresa y publicidad de otra" (Martínez, 1997, p. 26).
De
hecho, podríamos calificar la distinción clara entre información
y publicidad -entre semántica y pragmática- como típicamente modernista.
Para el modernismo, la verdad es una cosa y la retórica (los esfuerzos
por persuadir acerca de cualquier cuestión) otra muy distinta. Por
tanto, también en este sentido, con las comunicaciones comerciales
de nuestros días nos situamos en una etapa posterior a la época
moderna. Como hemos visto, en cualquier mensaje de una marca encontramos
algún aspecto no comercial, como la expresión de ideas y valores:
objetos informativos que caen de lleno bajo la protección de la
ampliamente proclamada libertad de expresión. Lo cual sugiere -como
venimos diciendo- una naturaleza heterogénea para cualquiera de
los mensajes publicitarios (72). Y si esto es
así para lo que hemos llamado publicidad convencional, con más motivo
se aplica a los mensajes que, cada vez más, se presentan como deliberadamente
ambiguos. Por ejemplo, Balasubramanian trata entre los mensajes
"híbridos emergentes" los que se enmascaran en un portavoz ("masked
spokesperson"), sea este un experto ("masked-expert") o una celebridad
("masked celebrity"); éstos tienen que ver con personalidades que
ocultan su papel de portavoces pagados a la hora de promocionar
productos en sus apariciones públicas, y que son vistos, por tanto,
como garantes objetivos de la comunicación que están realizando
(Balasubramanian, 1994, p. 32). Se ha comentado, también en este
sentido, el caso de Benetton como un nuevo tipo de publicidad "travestida
de información", cuya ubicación ya no se encuentra en los espacios
publicitarios en el seno de los medios, sino en los espacios informativos;
de forma que su comunicación fue menos relevante como mensaje publicitario
que como información periodística, asemejándose más a una campaña
de relaciones públicas -y más concretamente de publicity- o incluso
a una campaña de patrocinio. Es más, según Caro, el gran descubrimiento
de Toscani es que "en la actualidad la verdadera información -en
el sentido de dar forma- es la publicidad" (Caro, 1994, pp. 209-210).
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