En nuestra sociedad encontramos esta paradoja: los profesionales de la publicidad han insistido en que actualmente trabajan con un público perteneciente a una generación a la que "le gusta que se les anuncien cosas" pero a la vez tienen que emplear buena parte de sus esfuerzos en contrarrestar la huída generalizada del público de la publicidad convencional (Clark, 1989, p. 15).

En los análisis de contenido que Friedman (1985 y 1991) realiza sobre distintos ámbitos de la cultura norteamericana se puso de manifiesto la alta frecuencia de lo que él llamó "unsponsered word-of-author" (referencias de marca hechas por el autor) en las canciones populares, en las obras de teatro y en las novelas. Los datos acerca del crecimiento -a veces exponencial- del número de apariciones de marca llevaban a este autor a concluir que se había producido una aceptación de las intenciones promocionales en la cultura norteamericana.

Pues bien, llegamos al punto de partida de este apartado. A medida que esta comunicación comercial continúa creciendo, se experimentan dos fenómenos concatenados: por una lado, se desdibujan los límites entre los "géneros" que antes aparecían como claramente diferenciados (publicidad, información, ficción) y, por otro, se observa un proceso de convergencia a todos los niveles: tecnológico, mediático y discursivo. Ambos aspectos, relacionados con el que quizá sea el movimiento fundamental de la posmodernidad: a partir de la pretensión de abandonar el modelo de conocimiento racionalista, se hace necesaria la utilización de sistemas abiertos capaces acoger la creciente complejidad de los fenómenos; este acercamiento debe llevarse a cabo con un estilo integrador de los elementos que el racionalismo había disociado, apostando firmemente por la síntesis o integración.

En la mayor parte de los análisis de los críticos sociales se da por hecho que la sociedad posmoderna es una unidad de civilización que tiende a la homogeneización de todos los ámbitos de la vida y las formas de expresión. El tipo de saber que configura estas sociedades no es el saber disciplinado y exacto de las ciencias positivas sino otro más flexible y frágil desde el que no resulta fácil establecer distinciones tajantes (La propuesta de Wittgenstein que tratábamos al final apartado anterior nos parece muy paradigmática en este sentido).

3.3.4.3. La desaparición de los límites

Para McQuail (1983, p. 60), el producto de los medios de comunicación estaba claro: "mensajes que socialmente se clasifican en las categorías de información, cultura, entretenimiento, propaganda, etc. (...)". En el mundo posmoderno, los mensajes comerciales, hasta los más puramente publicitarios, participan de una naturaleza y de una identidad híbrida (Costa, 1993, p. 157): la información, la cultura y el arte ya no son fácilmente disociables de la publicidad o cualquier otro tipo de mensaje comercial.

La "revolución interactiva", de la que hablaremos a lo largo de todo el proyecto, no puede sino continuar contribuyendo al oscurecimiento de la distinción entre estas categorías. Las fronteras serán cada vez más sutiles en los nuevos medios. En su día, la polémica envolvió a la página japonesa de Sony (http://www.sony.com) por incluir un anuncio animado de los grandes almacenes norteamericanos Sears, a través del cual -haciendo clic- te trasladabas "sin previo aviso" a la página principal de Sears (Ross y Johnson, 1997, p. 19). En la actualidad ya nadie se sorprende por actuaciones de este tipo a las que, ya desde hace tiempo, se califica con términos como advertainment: en las páginas web, "mezcla entre información de una empresa y publicidad de otra" (Martínez, 1997, p. 26).

De hecho, podríamos calificar la distinción clara entre información y publicidad -entre semántica y pragmática- como típicamente modernista. Para el modernismo, la verdad es una cosa y la retórica (los esfuerzos por persuadir acerca de cualquier cuestión) otra muy distinta. Por tanto, también en este sentido, con las comunicaciones comerciales de nuestros días nos situamos en una etapa posterior a la época moderna. Como hemos visto, en cualquier mensaje de una marca encontramos algún aspecto no comercial, como la expresión de ideas y valores: objetos informativos que caen de lleno bajo la protección de la ampliamente proclamada libertad de expresión. Lo cual sugiere -como venimos diciendo- una naturaleza heterogénea para cualquiera de los mensajes publicitarios (72). Y si esto es así para lo que hemos llamado publicidad convencional, con más motivo se aplica a los mensajes que, cada vez más, se presentan como deliberadamente ambiguos. Por ejemplo, Balasubramanian trata entre los mensajes "híbridos emergentes" los que se enmascaran en un portavoz ("masked spokesperson"), sea este un experto ("masked-expert") o una celebridad ("masked celebrity"); éstos tienen que ver con personalidades que ocultan su papel de portavoces pagados a la hora de promocionar productos en sus apariciones públicas, y que son vistos, por tanto, como garantes objetivos de la comunicación que están realizando (Balasubramanian, 1994, p. 32). Se ha comentado, también en este sentido, el caso de Benetton como un nuevo tipo de publicidad "travestida de información", cuya ubicación ya no se encuentra en los espacios publicitarios en el seno de los medios, sino en los espacios informativos; de forma que su comunicación fue menos relevante como mensaje publicitario que como información periodística, asemejándose más a una campaña de relaciones públicas -y más concretamente de publicity- o incluso a una campaña de patrocinio. Es más, según Caro, el gran descubrimiento de Toscani es que "en la actualidad la verdadera información -en el sentido de dar forma- es la publicidad" (Caro, 1994, pp. 209-210).


72. La Corte Suprema ha llegado a discutir si los anuncios clasificados son transformados en mensajes no comerciales por su inclusión en el periódico, y la conclusión ha sido que no: 413 U.S. 376 (1973) en Snyder, 1992, nota a pie de página 278.
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