Ahora bien, como señala Gerbner -a través de su "teoría de los indicadores culturales y análisis de cultivo"- la influencia de los medios es esencialmente de carácter sutil y acumulativo, dándose la circunstancia de que la influencia más eficaz y penetrante es aquella que tiene lugar de forma latente. El cultivo, por parte de los medios, de las nociones acerca de la realidad se concreta en la transformación de las actitudes; lo cual se traduce en efectos de no poca importancia (Roda, 1989, pp. 300-365). Con lo cual, "el ejercicio del poder tiene como vehículo no sólo la propaganda política, sino también otras formas que adopta el discurso, como la publicidad o aquellas comunicaciones que, con el propósito explícito de entretener, se organizan sobre la base de una estructura normativa" (p. 364).

De hecho, mientras que muchos individuos se defienden eficazmente contra las tentativas de cambio de opinión, las envolventes presiones del entorno simbólico creado por los medios constituyen una influencia a la que resulta difícil sustraerse, precisamente porque no suele revestir la forma de un intento manifiesto de modificar la conducta de la colectividad (p. 377). Roda concluye la necesidad de adoptar una perspectiva en la que las nociones de clima de opinión y entorno simbólico sustituyan a la de "efectos de comunicación de masas".

Por otro lado, el hecho de la aparición creciente de las marcas en cualquiera de los contextos vitales tiene su trascendencia en sí mismo. González Requena lo afirma para el medio televisivo: si la televisión tiene baja capacidad de modificación de las creencias de la audiencia no hay que olvidar que "la magnitud -'antropológica'- de tales efectos está ahí, delante de nosotros, 'tan delante de nuestros ojos' que no podemos, a lo que parece, verla" (González Requena, 1992, p. 10).

Llegar a comprender un fenómeno como el de la omnipresencia de las marcas, su desarrollo y sus características, implica comprender las transformaciones socioculturales que han creado el marco de su evolución. El auge de fenómenos de esta naturaleza se produce y se explica dentro del marco de una evolución social y cultural global, de la que el marketing -por mucha importancia que tenga- no es más que "resultado configurador" como todos los demás elementos de la sociedad y de la cultura; más aún, las marcas son fundamentalmente personalidades arraigadas en nuestra cultura (Arnold, 1994, p. 20).

¿Y cómo es ese contexto sociocultural? Básicamente se han dado dos respuestas. Una, desde los movimientos "anti-consumismo"; la otra, desde la perplejidad de los autores que han tratado con lo que se ha calificado como mundo posmoderno.

Para los movimientos críticos norteamericanos, y sus correspondientes versiones nacionales, las formas no convencionales de comunicación comercial no son más que una de tantas instancias de la hiper-comercialización de nuestra sociedad. En pocas palabras, las denuncias de los movimientos consumeristas se dirigen precisamente en el sentido contrario del fenómeno descrito: demandan zonas libres de publicidad en las casas, escuelas, libros, museos y cines (Collins y Jacobson, 1990, p. 19).

Actividades como las comunicaciones comerciales que se introducen en todos los ámbitos comercializan más aún los productos culturales de masas y aumentan la mercantilización de la cultura norteamericana. El principio de sinergia tan utilizado en el marketing habría que extenderlo, para estos autores, también a la cultura, de forma que de la normalización de estas prácticas lo que sigue es una suerte de sinergia cultural; todas estas técnicas trabajan juntas en realidad para la mercantilización de la cultura y la perpetuación de la sociedad de consumo (Wasko, Phillips y Purdie, 1993, pp. 271-293). Y la sociedad de consumo, además de producir un aumento acerca de las preocupaciones materialistas y cuestiones triviales, lleva a una disminución de la calidad artística.

Los publicitarios consideran estas posturas una exageración: si la consecuencia más grave de una acción de comunicación comercial es la "una visita más a McDonald´s, esto no representa una amenaza para la República" (Hutton, 1998, p. 11).

Y esto en un contexto de "posmodernidad" (Foster, Habermas y Baudrillard, 1986). No existe una definición clara acerca del contenido de esta palabra. Hal Foster se pregunta acerca de "si existe el llamado posmodernismo y, en caso afirmativo, qué significa" (p. 7). Jameson afirma que el concepto "no es aceptado ni siquiera comprendido por todo el mundo" (p. 165). Baudrillard afirma rotundamente que "ya no existe sistema alguno de objetos" (p. 187):. Lyotard (1987, p. 9), por su parte, decide llamar posmodernismo a "la condición del saber en las sociedades más desarrolladas" caracterizada por la desaparición de los grandes relatos que hasta ahora habían legitimado los saberes de la edad moderna.

De esta forma, una segunda contextualización podría ser la que califica el mundo de las comunicaciones de masas, y el de los mismos espectadores, como un mundo posmoderno entendido como la lógica cultural del capitalismo tardío. En este mundo, la comunicación comercial se desarrollaría y, a la vez, lo promovería. Y esto, en primer lugar, porque en la sociedad posmoderna hay una delicada e intrínseca relación entre la cultura, la industria del espectáculo y el marketing. La mayoría de las comunicaciones comerciales no convencionales son un paradigma de comunicación posmoderna porque representan formas de esa cada vez mayor presencia de lo comercial en el mundo de la cultura y en otros contextos con los cuales no había sido asociada hasta ahora: "La comunicación comercial ya nunca más se limitará a unos espacios claramente marcados: estamos entrando en la era de la imagen marcada ("branded image") (...), la publicidad para las empresas y sus productos se integra en los mismos eventos como una parte lógica y natural de la forma en que el mundo contemporáneo es representado" (Murdock, 1998, p. 18).