Por ejemplo, para el estudio de una de las que llamaremos "nuevas formas en el medio televisión", este enfoque fue apuntado ya por uno de los primeros estudios sobre el tema (Troup, 1991, p. 18). Podríamos analizar precisamente cómo el espectador extrae el significado a partir de la visión -o audición- de los productos y las marcas emplazadas (lo que en semiología se conoce como pragmática). O también, desde el punto de vista semántico, resultaría interesante el estudio de cómo adquieren significado los productos y simbolismo las acciones de consumo en el contexto de las acciones audiovisuales.

En definitiva, cómo se produce esa transmisión mutua de significados: al igual que las personas forman, frecuentemente, sus opiniones sobre los otros dependiendo de los productos que usan, el consumidor también se forma una opinión sobre un producto basada en la personalidad del que lo está usando y en el contexto en el que aparece. En este sentido se desarrolla la investigación de McCracken acerca del endorsement de celebridades. Este autor realiza un análisis desde el punto de vista de los significados culturales que transmite el endorser a través de su status, sexo, clase, edad, personalidad, estilo de vida y anteriores papeles. El modelo muestra cómo los significados pasan de la fuente al producto y del producto al consumidor (McCraken, 1989, pp. 315-318).

De la misma forma, la mayoría de las acciones que agruparemos bajo el nombre de relaciones públicas van encaminadas precisamente a eso, a coger prestado uno o varios sentidos de los eventos, las personas o el contexto, y transmitir ese significado al producto o a la marca, por medio de asociación; al igual que todo tipo de actuaciones "representacionales" han hecho desde siempre con los productos, los comportamientos de compra y -más recientemente- con las marcas que caracterizan a sus representaciones.

Por tanto, a partir de la noción de significados asociados y transferidos, es válida la descripción de un proceso en el que participan y se benefician tanto el comunicador de marketing, como cualquier otro tipo de narrador o comunicador, como -en tercer lugar, y no por menos importante- el espectador/consumidor. Desde este punto de vista, lo llamamos estrategia de las marcas podría resumirse en el esfuerzo por mostrar a la marca en el escenario público que mejor se corresponda con su imagen, de manera que ésta se beneficie de la significación que le aporta ese escenario prestado. Es cierto que ese escenario, quizá por contagio de la publicidad convencional, tiende a presentar, propuestas eufóricas y felices, frente a aquellas de los mensajes negativos o centrados en cualquier clase de temor; un mundo amable, espejo de aspiraciones más que reflejo de la realidad, donde el receptor contemporáneo no ha tenido dificultad para reconocer su retrato aunque tantas veces se trataba más de su autoconcepto ideal (León y Olabarría, 1991, pp. 125-129). Ya, desde muy pronto, Hopkins (1980, p. 111) lo había advertido: "en los anuncios hay que mostrar el lado bueno de las cosas, el aspecto agradable y atractivo, y no el malo y poco apetecible". Si, como reza el eslogan de la marca Swatch, "la perfección es un juego de la mente" entonces también la publicidad -y por ende todo tipo de comunicación comercial- forma parte de esos denominados juegos de la mente, de la imaginación.

Sin embargo, se ha descrito últimamente una tendencia a la negación del carácter "hermoseante" de la publicidad (Caro, 1994, pp. 204-224; y también Toscani en Hernández, 1995, pp. 97-109). Otro género publicitario no rechazable por aquellos que hasta ahora no se han visto identificados en la publicidad a la que eran expuestos. Para Caro, Benetton inaugura una nueva publicidad capaz de vender sin seguir esa corriente de idealismo a la que nos había acostumbrado. "Un enfoque más modesto, menos espectacular, más pegado a tierra (...) una expresión más prosaica y a corto plazo de dicho sueño"; la recuperación de la vieja llamada de Reeves a favor de la realidad pero ahora no es la del producto sino la de la marca. Otros mensajes en esta línea, cuyas campañas también se han iniciado a mitad de la década de los 80, han sido los comunicados por las marcas Nike y Levis. Recientemente, la agresiva comunicación de Nike ("lo importante es ganar") ha sido vista como contraria al espíritu olímpico; y el punto de rebeldía característico de las campañas de Levis tampoco encaja perfectamente en el mundo idealista propugnado por la "antigua" publicidad.

Y esta tendencia podría también tener su correlato en algunas de las formas de comunicación comercial no convencional. Algunas marcas también se atreven a poblar mundos no "publicitarios"; es decir, no ideales, sino sometidos a las imperfecciones omnipresentes en el mundo real.

3.3.4.2. Segunda propuesta: la dimensión sociológica

En segundo lugar, nos planteábamos trazar el marco social y cultural en el que se mueven estas transferencias de significados. Éstas no se producen en el vacío, sino que tienen lugar dentro de un conjunto de tendencias de carácter más general, tanto en el mundo del consumo como en la sociedad en su globalidad. Por supuesto, este entramado contextual afecta de forma inmediata a las prácticas de consumo de los individuos y a sus actitudes ante los productos, las marcas y sus comunicaciones.

Mientras que para la mayoría de los autores críticos con el fenómeno publicitario en su globalidad, la comunicación comercial produciría claros efectos sobre el espectador/consumidor; para otros autores, resulta desproporcionado todo este movimiento de oposición, ya que no se le atribuye a la práctica un poder persuasivo, y mucho menos, efectos subliminales (Esa es la postura que adoptan, para el caso del product placement, los autores de un interesante estudio para el Journal of Promotion Management: Soo Ong y Meri, 1994, pp. 159-175). En cualquier caso, en términos más generales, parecen superados los tiempos de una sobrevaloración ingenua de los efectos más inmediatos de los medios de comunicación, del poder del comunicador.