3.3.4. Algunas claves para entender la publicidad actual

Ante el hecho de la creciente presencia de las marcas en todo tipo de contextos culturales, en modo alguno puede decirse que nos encontremos simplemente ante una estrategia comercial que lleva a que los anunciantes ocupen nuevos foros hasta ahora vedados para las intenciones comerciales (Victoria, 1999b) (71); el desarrollo de todo este movimiento tiene que ver más bien con un juego de complicidades que implica no sólo a los anunciantes (las marcas) sino también a los productos culturales y a los consumidores/espectadores, tres de los grandes agentes constitutivos de la sociedad contemporánea.

Las descripciones apocalípticas de nuestra sociedad nos han acostumbrado a imaginar víctimas impotentes, consumidores manipulados por la ciencia y la técnica de la comunicación comercial. En cambio, el desarrollo de esta misma comunicación -con algo más que el consentimiento por parte del consumidor- manifiesta que no hay una única dirección en la realización de estos presagios casi siempre catastrofistas.

La marca es y seguirá siendo elemento imprescindible de la comunicación comercial. Y ya hemos asumido plenamente que las mismas marcas no son meros elementos comerciales. Si queremos, por ejemplo, acceder a la misma esencia de estas fuertes imágenes y signos de nuestros días, no podemos reducirlas a una pura manifestación de marketing. Se ha afirmado hasta la saciedad que, en nuestros días, adherirse a uno de estos signos comerciales no es sólo expresar la preferencia hacia un tipo de producto en lugar de otro; es adherirse a la vez a unos determinados estilos de vida de los cuales la marca es la manifestación exterior. Y es esta precisamente la función social que hace propicia a la marca para la comunicación.

En realidad, podemos decir con Semprini (1995, pp. 16-23) que la marca moderna pertenece más al mundo de la comunicación que al del comercio; su rasgo más sobresaliente es su naturaleza comunicativa (sobre todo, desde el momento en que hay una preferencia por comunicar los aspectos inmateriales de los productos frente a los aspectos objetivos de su diferenciación: lo que pueden evocar en la imaginación, su simbología, todo lo referente a las características del producto percibidas de forma subjetiva...); y, más en concreto, se trata de una naturaleza comunicativa eminentemente discursiva, ya que lo consustancial a la marca es crear "mundos posibles y dotarlos de sentido". Por tanto, esto supone "pasar del terreno del marketing y de la teoría económica al campo de las ciencias sociales y de las ciencias de la significación".

Pues bien, un acercamiento a la marca coherente con esta naturaleza comunicativay con este enfoque, desde las ciencias sociales y de la significación, puede convenir especialmente a fenómeno como los que vamos a estudiar. A eso dedicamos el primer epígrafe de este apartado. En el segundo, intentamos trazar el contexto sociocultural (en gran medida, ese tejido de complicidades) en el que se mueven las transferencias de significados que se producen en las comunicaciones comerciales de nuestros días. Terminamos con dos de los rasgos de éstas a los que más recurriremos a lo largo de las páginas que siguen: la desaparición de los límites entre los distintos tipos de comunicación y -paralelamente- una convergencia a todos los niveles bajo el signo de la que hasta ahora llamábamos "pequeña pantalla".

3.3.4.1. Primera propuesta: el enfoque comunicativo

Cada vez con más frecuencia, utilizamos, de forma equivalente, los conceptos de signo, producto, marca y los términos que aluden a las distintas comunicaciones: elementos que, integrados en nuestra cultura, nos han sugerido o recordado otras cosas que no son ellos mismos, por lo que les podemos atribuir un valor sustitutivo que los hace aptos para la transmisión de mensajes. "Imágenes y textos son signos" (Costa, 1993, p. 42) y, de forma especial, puesto que su papel primordial es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto, la marca ha de ser una máquina productora de significados. Dentro de la infinidad de significados posibles en una sociedad, la marca recorta un segmento y lo ordena confiriéndole significado: lo distingue de la competencia y le otorga, la mayoría de las veces, valores culturales, sociales, simbólicos y míticos.

En fin, el enfoque podríamos definirlo como el análisis técnico de las estructuras en las cuales los significados son producidos; y más en general, de los medios a través de los cuales se produce el sentido. En el caso de los medios de comunicación objeto de nuestro estudio, cabe tener en cuenta, en primer lugar, que se trata de sistemas "representacionales". La producción de significado a partir de sus contenidos depende de que las audiencias compartan y entiendan las interpretaciones de las convenciones de la comunicación comercial.

Normalmente, en la práctica, ni siquiera somos conscientes de estas convenciones, pero lo cierto es que se nos transmiten significados de una forma no explícita; hemos aprendido a decodificarlas de forma espontánea: se utilizan diversos códigos -siempre que sean compartidos y comprendidos- con la función de condensar los significados que ayudan a la construcción de sentido.

- De hecho, la sustancia de la mayoría de los productos es, en principio, distinta de su función significativa; suelen ser objetos de uso diario a los que las sociedades otorgan significaciones concretas (Barthes, 1964). Desde siempre, los productos, y después las marcas, han tenido un marcado carácter simbólico que la publicidad no ha hecho más que aumentar.

- Y también los actos (los gestos) de consumo pueden aportar una gran cantidad de significación dependiendo del contexto sociocultural, de la situación espacio-temporal, etc. En este sentido, por ejemplo, se pronuncia la teoría dramatística: la comunicación, de modo específico, se trata de un intercambio de acciones simbólicas, esto es, cargadas de un significado que está por encima del mero comportamiento externo. (Burke, en AA.VV., 1976, p. 80, ha sido el primero en tratar dramatísticamente la acción humana y, dentro de ella, la comunicativa). Además, para que una comunicación funcione como una representación social constituyente y constituida, debe integrar las distintas prácticas sociales.