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Tabla
3.3.2.h Diferencias entre Publicidad y Promoción de Ventas (Fuente:
Elaboración personal a partir de fuentes diversas (Benito, 1991,
pp. 1175-1194, González Lobo, 1998, pp. 41-48, y Vela y Bocigas,
1996, pp. 413-436))
| Rasgo diferenciador |
PUBLICIDAD |
PROMOCIÓN |
| Finalidad |
Cambio actitud (persuasión) |
Cambio de conducta (impulso) |
| Objetivo |
Lograr consumidores fieles |
Lograr ventas inmediatas |
| Temporalidad |
Medio y largo plazo |
Corto y cortísimo plazo |
| Validez mensaje |
Siempre |
Por un tiempo determinado |
| Emisor |
Empresas o instituciones |
Solamente empresas |
| Receptor |
Consumidor "en general" |
Consumidor "en particular" |
| Soporte de comunicación |
Se inserta en los mass media |
Crea sus propios soportes |
| Mensaje centrado en |
La marca o el producto |
La ventaja económica |
| Riesgos |
Puede no producir ventas |
Puede dañar a la marca |
| Momento del ciclo de vida del producto |
Siempre (situación de normalidad) |
Lanzamiento y declive (situación excepcional o
de crisis) |
| Canal de promoción |
Generalmente, no personal |
Generalmente, personal |
| Ámbito de comunicación |
Comercial, social o político |
Sólo comercial |
En
cuanto a las diferencias principales entre Publicidad y Relaciones
Públicas, el mensaje fundamental de las Relaciones Públicas consiste
en una demostración de buena voluntad. Su finalidad es la de "llevarse
bien" con los distintos públicos a los que se puede dirigir una
empresa o institución, sean internos o externos. Y el objetivo último
que buscan no es otro que el de lograr la aceptación, ya sea del
entorno social (desde el público general hasta los competidores,
pasando por las administraciones públicas o las organizaciones del
mismo ámbito), ya sea por parte del personal interno de la empresa
(accionistas, proveedores o empleados).
En
definitiva, la empresa busca, a través de las relaciones públicas,
legitimar su actuación en el mercado. Y para eso tiene que demostrar
que aporta algo a la sociedad en la que crece y se desarrolla; algo
distinto del beneficio puramente financiero-contable, pues éste
queda sólo en el ámbito de la empresa y no beneficia al entramado
social que le sostiene y da vida.
Las
acciones propias de relaciones públicas son muy variadas. Entre
muchas otras, se puede destacar: el patrocinio y el mecenazgo, los
actos sociales, los eventos deportivos y culturales; las ferias,
salones y exposiciones; las fundaciones, donaciones, premios y becas;
los regalos de empresa.
Por
lo que se refiere a la finalidad, está más alejada de la publicidad
de lo que ésta está respecto a las promociones. Fundamentalmente
por tres motivos:
-
El primero es que la publicidad se hace para los productos, marcas
o servicios, mientras que las relaciones públicas sirven globalmente
a las empresas, corporaciones o instituciones.
-
El segundo, que la publicidad consiste en el control tanto de la
comunicación (momento, impacto, tamaño, situación, etc.) como del
mensaje (desde la idea creativa hasta la realización final); mientras
que las relaciones públicas residen en la influencia positiva sobre
los públicos o líderes de opinión, que son los que luego generarán
una comunicación y unos mensajes no controlados absolutamente.
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Y el tercero, como consecuencia de esto mismo, que la publicidad
trabaja con métodos muy concretos y controlados (hasta puede medir
cuantitativamente la eficacia: GRPs, OTS, Coste por mil, etc), mientras
que las relaciones públicas operan con grandes dosis de indeterminación,
de forma más indirecta e indefinida; por eso resulta mucho más difícil
medir su eficacia.
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