La única excepción es la Asociación Española de Anunciantes (AEA) que, si bien no ha elaborado una definición propia y específica de publicidad, sí ha publicado dos documentos en los que apunta rasgos definitorios de su concepto. El primero de esos documentos es un cuadernillo titulado Planteamientos básicos de la Asociación Española de Anunciantes, en el que recoge la Asociación afirma: "La Publicidad es un altavoz de lo que es la sociedad y es una herramienta muy eficaz para extender los valores de ésta. Realiza una labor de información, pone al servicio de la sociedad las mejores ofertas e innovaciones que surgen en los mercados, para que el público sepa lo que existe, cómo es, qué ventajas ofrece, cómo se acopla a sus necesidades, y elija libremente entre varias marcas". Y añade: "sirve como instrumento diferenciador", "es la manera más efectiva que las compañías tienen de comunicarse con sus consumidores", "influye en el éxito de los productos y, evidentemente, de las empresas fabricantes", "es un elemento fundamental de financiación y garantiza la independencia de los medios de comunicación" (Asociación Española de Anunciantes, 1998, p. 57).

En el otro documento, Impacto económico de la publicidad en España (1999, p. 26), sí se llega a configurar un ensayo de definición del fenómeno publicitario. Como veremos, trata de ser conciliadora y abarcar posturas diversas en torno a varios de los aspectos tratados en ella: "Publicidad es la forma de comunicación comercial masiva o no masiva, cuyo fin es promover directa o indirectamente, mediante la información y/o la persuasión, la contratación de bienes o servicios".

De esta forma, la AEA. asume un concepto de publicidad con una triple orientación: de cara al anunciante, la promoción y diferenciación de sus productos y servicios; de cara al consumidor, la información de las diferentes ofertas (novedades, ventajas, satisfacciones que ofrecen, etc.); y de cara a los medios, colaborar en su financiación y asegurar su independencia.

Por lo que respecta al ámbito profesional extranjero, podemos detenernos en las definiciones de la Asociación Americana de Marketing. Así, en los años sesenta definía la publicidad como "toda aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado" (Ortega, 1997, p. 21). En la década siguiente, la noción apenas variaba: "Cualquier forma pagada de presentación o promoción no personal, a favor de un patrocinador determinado. Salvo en la publicidad directa, la publicidad es impersonal, pues se dirige a las masas" (Ferrer, 1980, pp. 102-103). Y en los noventa, se configuraba como sigue: "Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un anunciante identificado" (Biagi, 1990, p. 53).

Los elementos comunes e invariables en esas nociones son las siguientes:

1. Comunicación pagada.

2. Presentación no personal (a través de medios de comunicación).

3. Anunciante identificado.

4. (Salvo en los años 70) Promoción de ideas, bienes o servicios.

Por su parte, otra asociación profesional americana de cierta relevancia, la Advertising Federation of America, se decantaba por esta definición: "La publicidad es el empleo comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un deseo hacia ellos" (Ferrer, 1980, p. 102). También aquí se alude a la identidad del anunciante ("firmados") y a la triple orientación de los contenidos ("productos, servicios o ideas"), pero presenta una novedad importante: resalta la finalidad de informar ("informan al público") sobre la de persuadir.

En el ámbito de las revistas especializadas, podemos advertir una falta de acuerdo bastante notable. Quizás porque sus respuestas fueron el resultado de una encuesta (tal vez no fueron suficientemente depuradas), lo cierto es que no existe un acuerdo claro sobre qué entienden unas y otras acerca de este fenómeno (Ferrer, 1980, pp. 102-129):

- Así, la veterana Advertising Age de Estados Unidos, definía publicidad como "la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o acción, públicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o respaldos" (58).

- Por su parte, la revista francesa Vendre establecía: "Publicidad es un conjunto de medios empleados para hacer conocer y apreciar los productos puestos en venta con vistas a aumentar el consumo, sin intervención personal de los vendedores" (59). En el Cono Sur, la revista venezolana Publicidad y mercadeo, afirmaba que "publicidad es exponer un producto, marca o idea bajo una luz que los destaque ventajosamente con respecto a la competencia" (60). Y en España, la primera revista publicitaria, Control, la definía así: "Publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de hechos, cosas y servicios" (61).