3. PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN. CONCEPTOS Y PRESUPUESTOS

Juan Salvador Victoria Mas
Universidad de Málaga

3.1. Perspectiva histórica

Resulta recurrente la afirmación de que los estudios de Ciencias de la Comunicación aún no han alcanzado la madurez y estabilidad propias de otras disciplinas con una mayor tradición académica. La razón principal -aunque no la única- sería bastante obvia: la mayoría de esos otros campos han tenido un superior bagaje en tiempo, intensidad y recursos para la investigación.

Efectivamente, lo anterior no por evidente deja de ser realista. Sin embargo, muchas de las tradicionales disciplinas universitarias no gozan de la influencia social y económica de los estudios impartidos en nuestras aulas. En relación con el aspecto de la economía, por ejemplo, la actividad publicitaria en España representa aproximadamente el 2,5 por 100 del PIB, según la Asociación Española de Anunciantes (AEA, 1999). Pero su importancia no sólo se deriva de la actividad que desarrolla en conjunto o del volumen de trabajo que genera; probablemente el mayor valor de la publicidad viene determinado por el papel que asume como herramienta empresarial al servicio de los demás sectores de la economía.

A la vez, los estudios de comunicación gozan, cada vez más, de una gran aceptación entre los estudiantes de las nuevas generaciones. Lo que, por cierto, no ha dejado de ser un inconveniente a la hora de prestar esas atención "personalizada" que requiere -en la actualidad más que nunca- todo centro docente. Según datos del Instituto Nacional de Empresa en el curso 80-81 había 7.043 alumnos matriculados en Ciencias de la Información en España; a partir del curso 89-90, fueron ya más de 20.000.

Estas dos razones fundamentales -la influencia social y económica y la gran demanda estudiantil-, unidas a la carencia descrita en el primer párrafo, han representado una importante motivación a la hora de concebir y redactar este capítulo.

Para el desarrollo del contexto y la definición de su objeto de estudio nos detendremos, en primer lugar, en la descripción de la evolución histórica de la docencia publicitaria en España; y, ya en el siguiente apartado, analizaremos la actualidad de la docencia publicitaria en nuestro país, para finalmente presentar el marco de los nuevos planes de estudio; por último, cierra este capítulo la exposición de algunos aspectos conceptuales en torno a la definición de publicidad.

3.1.1. Docencia de la publicidad en nuestro país

En este primer apartado nos proponemos tres objetivos fundamentales: en primer lugar, delimitar las grandes etapas en el desarrollo del marco histórico general de la docencia publicitaria en España; en segundo lugar, situar los orígenes de la enseñanza reglada y, por último, analizar los cambios históricos en la concepción de los planes de estudio.

Grandes etapas en el desarrollo del marco histórico general de la docencia publicitaria en España

A nivel internacional, la antigüedad de su docencia no llega a traspasar más allá del siglo XX, pero aún así podemos constatar un intenso itinerario en su recorrido histórico. Fuera de nuestras fronteras, el primer curso académico sobre publicidad del que tenemos noticia fue el impartido por Walter Dill Scott en la Northwestern University, en la temprana fecha de 1904. En ese mismo año, este profesor universitario publicó su conocido libro The Theory of Advertising: a single exposition of the principles of psychology in their relation to successfull advertising (1904).

En España, a pesar de su incorporación más o menos reciente al abanico de licenciaturas universitarias, la Publicidad ha sido objeto de investigación y enseñanza desde hace ya varias décadas. El primer profesor que pronunció una conferencia o un curso sobre la actividad publicitaria, fue Pedro Prat Gaballí en el año 1915. Debido a que las agencias de publicidad existían en nuestro país desde 1857, algunos autores han supuesto que, con anterioridad, se habrían impartido en España algunos cursos breves sobre la materia para la formación de los primeros profesionales del sector,; pero esta suposición es difícil de corroborar.