9.3. Aportaciones del discurso publicitario al educativo

9.3.1. Denuncia de aportaciones negativas

Antes de analizar los efectos de la publicidad televisiva en el espectador, hemos de tener en cuenta algunas características de la televisión, como medio del que se sirve la publicidad. No podemos olvidar que, como dijimos, el hombre es mucho más vulnerable al lenguaje audiovisual que al meramente verbal. Por tanto, el efecto combinado de sonido, imagen y movimiento favorece el recuerdo de los anuncios televisivos y les confiere mayores posibilidades de efectividad, al menos teóricamente.

Es conocido el propósito de Ernst Dichter (1963), uno de los más famosos psicólogos de la publicidad, citado por Ramonet (1983): "Lo que orienta nuestro trabajo es el propósito de fabricar mentes" (p.56). En cambio, hasta ahora pocos filósofos se han tomado en serio la televisión. La mayor parte todavía ignora los efectos que la cultura audiovisual está teniendo en las pautas de conducta. Además, hemos de tener en cuenta que en nuestro país el mensaje televisivo se recibe casi siempre con más personas, frecuentemente en familia y en casa; por tanto, debe contar con todas las peculiaridades que de ahí se derivan, como importantes condicionamientos en la recepción. Vamos a recordar algunos de los efectos negativos que se le achacan a la publicidad audiovisual.

a) Después de reconocer la capacidad de configurar nuevos hábitos en la sociedad, algunos aún añaden que, además, puede modificar los ya existentes, y en poco tiempo; así el psiquiatra y periodista J. Navarro Valls (1991) no duda en afirmar que "la publicidad es capaz de modificar en un relativamente corto plazo de tiempo, costumbres y hábitos de la comunidad: es eficaz a la hora de crear mitos o promover necesidades, así como de implantar gustos e inducir actitudes" (p.129).

Otros comparten esa opinión y advierten que la capacidad de persuasión de la publicidad parece afectar al público de manera transitoria, y sólo en el campo de las decisiones de compra o de adquisición, pero la realidad es otra, pues "los estudios demuestran que ella penetra en la conciencias de manera profunda, reelabora representaciones del mundo social y coadyuva a modelar la cultura popular y de masas típica de nuestra época de capitalismo desarrollista" (Roiz, 1994, p. 44).

Como es sabido, las imágenes también expresan valores y pautas de conducta, que en la publicidad televisiva los publicitarios hacen coincidir con lo que los espectadores desean ver y oír. De todos modos, ante las críticas a los medios de comunicación, hay que aclarar que éstos en el fondo están hechos por gentes que son como su sociedad y su cultura audiovisual los ha hecho. Los valores están en las personas y cuando éstas cambian, los valores también cambian.

b) Otra de las grandes críticas a la publicidad televisiva es la de que, en contra de lo que parece, resta libertad de elección.

A la hora de analizar críticamente los contenidos de la publicidad, hemos de partir de la realidad de que en nuestra civilización de consumo se compran más productos de los que pueden consumirse, y se pagan más servicios de los que pueden utilizarse. Pero, además, nos encontramos con el fenómeno de se nos ofrece una información excesiva, mucho mayor de la que podemos usar para elegir, lo que, paradójicamente, no supone una facilidad, sino una dificultad de elección. Como comentaba Aristóteles: "Aun siendo rico en dinero puede uno verse con frecuencia desprovisto del alimento necesario, y, sin duda es una extraña riqueza ésta que no impide que el que la posee en abundancia se muera de hambre, como cuentan de aquel famoso rey Midas a quien por su codiciosa petición todo lo que tocaba se le convertía en oro" (p.15).

Afortunadamente va extendiéndose la preocupación al comprobar que esos productos y servicios que se nos ofrecen cada día en mayor abundancia y diversidad, paradójicamente no aumentan la felicidad del que consume, sino que más bien agranda la desgracia subjetiva en el que no puede consumir. Se va detectando en la sociedad un mayor empeño por lograr ser felices con los medios que se tienen, buscando un estilo de vida al margen de la espiral del consumismo.