Publicidad, educación y nuevas tecnologías

En este sentido, según Livolsi (1989), la publicidad es una especie de historia continua e infinita en la que los modelos son como las teselas de un mosaico. Cada anuncio, cada personaje, cada microrrelato, constituyen fragmentos de un cuento complejo e interminable que va narrando la misma historia con los mismos personajes: el consumo y los diversos consumidores.

Por eso, a diferencia del sistema antiguo en el que sólo había un canon en todo lo referente al arte y a la imagen, en la sociedad actual existe una pluralidad de cánones. Hoy la televisión, el cine, la prensa, ya no proponen un solo modelo de comportamiento, sino un repertorio de alternativas. Hay muchos modos autorizados de vivir. Cada mujer, cada hombre tiene dentro de sí una especie de estratificación geológica de modelos, hasta llegar a los últimos provisionalmente dominantes. Esa multiplicidad de modelos y esta diversidad de situaciones son, según J. Rey (1994):

"el espejo caleidoscópico en el que se mirará el espectador a la hora de interpretarse y disfrazarse. Y esta continua posibilidad de interpretación y disfraz ofrecida por el discurso publicitario forma parte de los procesos de seducción, pues de esta manera el virtual consumidor se identifica y se proyecta en el consumidor ideal que a modo de señuelo le ofrece la publicidad"(pp.30-31).

Este recurso habitual a los estereotipos se ha criticado frecuentemente. Así I. Ramonet (1983), señala que el film publicitario es estructuralmente reductor y recurre a los estereotipos para ofrecer una visión condensada y esquemática de la vida: "Funciona como instrumento de integración, es normativo, impone modelos de conducta, dicta actitudes colectivas. Ignora los enfrentamientos políticos, niega la existencia de las clases, euforiza la coyuntura, trivializa los problemas e infiltra sin descanso una aculturización" (p.70).

Otros, en cambio, reconocen que además de que es difícil prescindir de los estereotipos, por la simplicidad de planteamientos que exige la brevedad de los anuncios, no parece que haya motivo para hacerlo, si no es por razones meramente estéticas, ya que, en casos como el de la presencia de la mujer, por ejemplo, según José Luis León (1996) "la investigación demuestra que los estereotipos no perjudican la efectividad de los anuncios siempre y cuando se dé una coherencia entre el estereotipo, el entorno que rodea a la mujer en el anuncio y la imagen del producto entre los usuarios" (p.214). En cualquier caso, la amplitud de roles siempre es más efectiva que la presentación reiterada de uno de ellos. Además, ningún rol -tradicional o progresivo- resulta superior per se si no es presentado de modo realista y natural, aunque en igualdad de condiciones, los roles progresivos resultan superiores en aceptación a los tradicionales.

En esta línea se sitúa la opinión de Bettetini (1973), quien piensa que nada tiene de extraño que la publicidad emplee "el modelo" como vehículo de su cosmovisión, pues el modelo, además de comunicar de forma clara y rápida, evitando dispersiones o distorsiones, persuade en unos casos, y tranquiliza en otros, al acomodarse a las expectativas del receptor, pues si se quiere incitar a comprar una mercancía determinada, lo más adecuado no es perturbar la ideología del virtual comprador, sino que más bien, lo procedente es reafirmarlo en sus convicciones a partir de una especie de pacto entre emisor y receptor, que se materializa en el discurso publicitario mediante el oportuno empleo de los modelos.

Hay quienes piensan que algún tipo de responsabilidad tiene la publicidad en la transmisión de unos modelos y valores, aunque los tome de la realidad misma, ya que la continua representación de situaciones en las que aparecen determinados modelos o estereotipos y la distinta asignación de roles fomenta su mantenimiento. Así, J. C. Suárez (2002) recordará:

"la publicidad juega un papel importante como instrumento de comunicación y de socialización, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al consumidor no sólo productos sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y deseos de las personas" (p.38).

En resumen, la capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales y modelos de vida ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja los que predominan en la sociedad en la que se integra. Según ellos, es absurdo que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de los consumidores, ya que su deber es tratar de agradarles. Más bien, la publicidad refuerza los valores presentes en la vida social.

Otros autores, por el contrario, defienden la enorme influencia de la publicidad en las modas y estilos de vida por su inigualable capacidad de persuadir frente a otros medios de comunicación.

Sin embargo, como ha señalado Méndiz (2002):

"Unos y otros parecen coincidir en tres aspectos: La publicidad refleja un diagnóstico de la vida social, porque a través de los anuncios podemos descubrir las aspiraciones y valores de una cultura. A la vez, la publicidad se convierte en un fabuloso catalizador de nuestra cultura, porque potencia y mitifica determinados deseos y valores. Sin embargo, esto no sucede de modo inmediato ni automático; depende de los productos que se anuncian y de las sociedades donde se publicitan. Con todo, la investigación realizada en los últimos años parece dar la razón a la segunda postura: la que señala el carácter activo de la publicidad a la hora de impulsar y promover nuevos valores sociales" (p.224).

Por tanto, parece que la cuestión verdaderamente importante reside en que la publicidad fomenta unos valores mientras oculta y relega al olvido otros, de manera que contribuye directamente a seleccionar y difundir sólo los estilos de vida que convienen a su finalidad consumista.

Aunque los juicios de valor acerca del recurso de la publicidad a los modelos puedan ser diversos, en el fondo, ahí tenemos toda una modalidad antropológica, la definición del tipo de hombre y de mujer que conviene.