Lo que se vehicula es una utopía humanista; una sociedad ideal en la cual desaparece todo freno al deseo, y en la cual el individuo, paradójicamente, se puede expresar plena y libremente dentro de una colectividad unificada. Todas las personas hablan un mismo lenguaje, el de las imágenes, los símbolos, los mitos. Desde este punto de vista puede hablarse de la publicidad como de un "supralenguaje".

De todos modos, para que el mensaje publicitario tenga eficacia es necesario que exista una cierta relación entre las virtudes proclamadas y la realidad del objeto, una realidad que no pertenece ya al orden de lo intuitivamente concreto, sino a la exaltación de los valores ideológicos vigentes: valores antropomórficos que, de manera velada, expresan y justifican las relaciones de los sujetos de la estructura social: poder, prestigio, status.... (Lucas, 1988, p. 23). De hecho, Guyot (1992), considerará la publicidad como el espejo más fiel de la modernidad, porque es la vitrina que muestra "la incesante carrera del hombre hacia el progreso, cuya finalidad es la obtención de placer por medio de la posesión y de consumo de artículos; porque muestra una sociedad sin clases y amistosa; y además, porque actúa como una empresa de integración y de normalización" (p.183).

Una de las notas de la modernidad que más se ha destacado es que los espots nos presentan un mundo en perpetuas vacaciones, relajado, sonriente y displicente, poblado de personajes elegidos, ufanos de la astucia que poseen y dueños al fin del producto-milagro que les vuelve hermosos, limpios, felices, libres, sanos, deseados y modernos. Algunos han llamado más la atención sobre la idea de novedad, de estar al día, como palabras clave de nuestro tiempo, así, según Alba de Diego (1976):

"Para estar 'in' es necesario no sólo conocer las palabras de un vocabulario cerrado, sino también consumir el producto a que se refieren, bien sea una bebida, un perfume, un vestido, una noticia, el último filme o el libro del mes. El contendido 'in' es imperativo, categórico, a veces angustioso" (p.119).

Otros han puesto el acento en el empeño de los publicitarios por fomentar la idea de una elección libre del producto que se nos ofrece. Como explican I. Vázquez y S. Aldea (1991), nos encontramos atrapados por la ilusión de la libertad de elección, que es parte de la ideología más básica de la publicidad: La idea de libertad es fundamental para el mantenimiento de la ideología. Y "los anuncios publicitarios funcionan mediante un proceso en el que estamos completamente involucrados, en el que se nos invita libremente a crearnos a nosotros mismos en consonancia con el modo en que nos han creado ya previamente" (p.78).

Ese deseo temporal resultará muchas veces contradictorio con el del momento siguiente. Y es que la publicidad es contradictoria porque el individuo -y, con él, la sociedad- obedece a lógicas contradictorias que pretende unificar: cuida su salud y conduce su coche a toda velocidad, pretende ser un gastrónomo y cuidar a la vez su línea, rechaza cualquier tipo de esfuerzo y está dispuesto a realizar estrictos regímenes o agotadoras prácticas deportivas. La pérdida de confianza en los grandes discursos como la sociología, la política o la ética, y la sobrecarga de informaciones y solicitaciones puede llegar a producir un individuo angustiado y con conflictos psicológicos. Paradójicamente, la publicidad por un lado arrastra al individuo hacia esa situación, con sus llamadas, su dosis de insistencia, el despliegue de mensajes, etc., y por otro ofrece la solución a esos conflictos, bien a través de los objetos promocionados, bien con el propio mensaje cuyo estilo suele ser tranquilizador, pacífico, y al alcance de todos.

9.2.3. Referentes sociales

Los valores que acabamos de ver son criterios por los que se rige la actuación. Determinados tipos de conducta habitual dan origen a tipos de vida en los que se encarnan unos u otros valores. Eso da origen a modelos de conducta y de vida, porque los valores se transmiten sobre todo a través de modelos vivos y reales, que se presentan, se aprenden y se imitan. Los espots publicitarios utilizan con mucha frecuencia la narración mediante personajes que encarnan o simbolizan valores; su calidad artística les confiere más fuerza de convicción y más influencia en el destinatario, entre otras cosas, porque despiertan sentimientos de adhesión.

Decíamos que las propuestas de la publicidad pueden reducirse a placer, gusto estético, ensoñación; nos muestra formas de vida y maneras ideales de ver el mundo y de actuar en él; y nos presenta también prototipos de personas que imitar, por su aspecto externo, por las actividades que realizan, por su modo de relacionarse con los demás, etc.

La publicidad de las últimas décadas refleja los cambios sociales y ofrece al consumidor continuamente un sistema de modelos simbólicos a través del cual pueda satisfacer tanto el deseo de inscribirse en un conjunto social que lo ampare, como la tentación de la metamorfosis o enriquecimiento psicológico. Una forma eficaz de cambiar, de hecho, las actitudes del individuo es darle especial énfasis a cómo se conducen otras personas en circunstancias semejantes: particularmente si esto le ayuda a seguir hasta el objetivo deseado mediante ese agente de cambio. "Un ejemplo notable de ese efecto es el de los anuncios que intentan crear la impresión de que otras personas, similares al espectador en otros sentidos, consiguen más en la vida porque utilizan un producto determinado" (Baggaley-Duck, 1979, p. 138).

 
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