En publicidad, el engaño se puede filtrar por multitud de detalles que el profesional maneja para orientar la disposición de los destinatarios hacia el producto, pues la fantasía que se proyecta supera en muchas ocasiones a las cualidades objetivas. La publicidad engañosa actúa, básicamente, como ha dicho Durandin (1983), en función de unos mecanismos:

- Predominio de la imagen: genera un proceso de persuasión irracional que se antepone al juicio racional.

- Supresión de información: por omisión u ocultación de datos importantes, por negación de efectos no deseados, o por desviación de la atención hacia los únicos puntos que interesa destacar.

- Adición de información irreal mediante textos o imágenes inexistentes que se presentan como reales.

- Deformación mediante la ambigüedad o la exageración". (p.93)

Esto supone, para algunos, una influencia negativa en el espectador, como si pudiera ser fácilmente manipulado; otros, en cambio, rompen una lanza en su favor por no considerarlo un mero receptor de la información transmitida, como se le supone en el modelo de ingeniería para la comunicación humana, sino un activo procesador de ella que interpreta el mundo de formas características y diversas, determinadas por sus antecedentes y su personalidad.

Uno de los más prestigiosos teóricos de la materia, Péninou (1987), despeja subjetivamente cualquier duda sobre la licitud de la ficción, porque considera que la originalidad de la comunicación publicitaria, dentro de la tipología de mensajes sociales, radica en que se verifica al margen de lo verdadero y de lo falso. Desde su punto de vista, "el publicitario está únicamente comprometido con la eficacia -presionar, influir- y no paga otro tributo que el peso de su talento en palabras e imágenes, cuyo escaso valor informativo, referencial, respecto al objeto le dispensa de toda prueba de verdad" (p.100).

La publicidad trabaja sobre la ficción; pero este término no se identifica con la mentira o la falsedad, sino que se refiere a representaciones figurativas de lo que sucede; por eso para comprender de verdad los espots hay que considerarlos como lo que son, es decir, como auténticas ficciones representativas de la vida real. Una de las cosas que más facilitan al espectador captar esa ficción es la correcta actuación de los personajes, que deben establecer inmediatamente una relación de complicidad con el espectador para incitarle al gasto. Así, explicará Godard (1980):

"Un buen intérprete de anuncios no busca ni el matiz ni la 'naturalidad', sino la convención del tipo social representado. Está de acuerdo con su apariencia, carece de ambigüedad y se excede. Le 'echa mucha sal' sin llegar a lo caricaturesco. Le conviene dominar los trucos y los efectismos callejeros, rupturas de tono, gestos funcionales, guiños fugaces y sobre todo rapidez. Ha de poder decir las mayores trivialidades con una sinceridad ardiente. (...) La contracción temporal y el absurdo de situaciones y réplicas son las encargadas de la distanciación".

Por eso, los posibles engaños no hay que buscarlos sobre todo en la ocultación y en la falta de veracidad de las informaciones referentes a los productos y servicios anunciados, sino que hay otras formas -menos patentes, quizá, y más sutiles- de confundir al público: ofrecerle, por ejemplo, modelos de vida y pautas de conducta poco acordes con la dignidad humana o manifiestamente contrarios a ella.

Y en esta línea, será también Péninou quien formule una de las acusaciones quizá más profundas contra la actividad publicitaria o, al menos, de algunos de sus profesionales, relacionada con la dimensión esencial del espectador como persona y con su calidad de vida. Así, critica que "la publicidad ha funcionado partiendo de la idea, constantemente reiterada de que el 'vivir mejor' depende de 'tener más'. Pero de un 'vivir mejor' gracias a las cosas, ha pretendido 'ser más' a través de las cosas, echándolo todo a perder. La ingenua aproximación que ciertos publicitarios efectúan entre ambas nociones, como si bastara con trasvasar una especie de 'contenido de ser' al producto para alterar su destino puramente instrumental, es poco seria"(p.105).

Evidentemente, la persona ignorante y la poco crítica es la víctima más fácil de la publicidad y acaba sucumbiendo ante la retórica persuasiva de los mensajes que le llegan y que, en ocasiones, pretenden hacer, como diría el clásico, "de la presunción evidencia, de lo oído visto, y ciencia, de la opinión".