9.2. Contenido del mensaje publicitario

Si nos fijamos en el contenido del mensaje publicitario, podemos encontrar cualquier tema que interese a un gran número de personas, siempre de acuerdo con las diferentes épocas y culturas. Se ha destacado la pericia de los publicitarios para encontrar esos elementos:

"No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos de publicidad en la búsqueda de la utilidad de elementos sociales susceptibles de explotación. Los publicitarios se gastan cada año miles de millones de dólares en la investigación y el examen de las reacciones del público, y su producción constituye una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes de la sociedad" (M. McLuhan,1972, p.252).

Por eso, en realidad, la publicidad encierra mensajes intemporales, presentando en cada época las mismas aspiraciones que afectaron a todos los hombres de todas las épocas: el sueño de bienestar, el sueño del poder y de la riqueza, el sueño de una vida sin límite, el sueño de una euforia permanente. Así, "cualquier spot incluye la excitación de un deseo y el modo de aplacarlo: crea una necesidad y muestra cómo satisfacerla. En esto la publicidad siempre juega con ventaja porque el hombre es un ser insatisfecho por naturaleza; siempre quiere más" (Sanz, 1995, p. 61).

En efecto, se trata de llegar al mayor número de personas del ámbito social al que se dirigen; por tanto se llevan a cabo estudios psicológicos, sociológicos, antropológicos, etc., con el fin de asegurar el efecto deseado: proporcionar algún grado de felicidad. La publicidad funciona, dice Mattelart (1989) "porque tiene el mérito de aportar soluciones simples a problemas complejos" (p.82). Para conseguirlo, recurrirá muchas veces al fuerte aliado del humor. El spot publicitario aspira con frecuencia a hacer reír, "sabe que la risa constituye la máxima comunicación aunque, al igual que todo mensaje publicitario, no tiene más remedio que utilizar el lenguaje de la clientela o, al menos un código compartido. Así se explica que el gag suela referirse a un contexto cultural (sobre todo cinematográfico) familiar" (Ramonet, 1983, p. 56).

Además, en cualquier anuncio, el publicitario se sirve fundamentalmente de tres elementos: la ficción, la presentación de valores inseparablemente añadidos al producto y el recurso a modelos con los que pueda identificarse fácilmente el espectador al que va dirigido el anuncio. Vamos a ver cada uno de ellos con detalle.

9.2.1. Verdades y engaños

Quizá una de las objeciones más frecuentes que se ha hecho a la imagen publicitaria es la del engaño; se la acusa de ofrecer apariencias con el fin de seducir. Se olvida que la publicidad juega a la confusión entre el mundo real y el ficticio, combina los elementos reales e imaginarios, y tiende a disolver las barreras que separan ambos mundos. Así, como dirá J. L. León (1996): "la publicidad no ofrece nada que sea pensable, sino sensible, aunque no real, una pseudoexperiencia en suma, aunque capaz de alterar al individuo del mismo modo a como lo hace una experiencia auténtica" (p.53). De este modo, los elementos fantásticos terminan siendo familiares y el hombre moderno convive con una "magia" que proviene de los propios medios de comunicación, a la vez que las cualidades retóricas del producto son tranquilamente asumidas por el receptor.

Desde una perspectiva filosófica, la exigencia de la veracidad de todos los ámbitos de las relaciones humanas hay que conectarla con la dignidad de la persona humana. "La verdad es el sinónimo intelectual de la igualdad entre las personas" (Suárez et al, 2002, p. 28) . Se trata a alguien en igualdad cuando se le ofrecen los mismos recursos que uno tiene para que adopte sus decisiones de acuerdo con sus intereses. Una información parcial propicia también una libertad parcial orientada por y para los intereses que se quieran propiciar. J. Todolí (1977), uno de los primeros autores que abordó el tema de la ética publicitaria en nuestro país, señala tres motivos para evitar el engaño: "todo hombre tiene el deber de decir la verdad, porque mentir es la ruptura o desdoblamiento de su yo personal, que significa la mentira. Es antinatural y repugna al ser humano. Además, porque "el otro", al que mentimos, tiene, como nosotros, derecho a la verdad. Finalmente, porque el hombre está inserto en una sociedad que supone y exige unos valores, sin los cuales la sociedad misma no puede subsistir" (p.20).