9. EL DISCURSO PUBLICITARIO Y EL DISCURSO PEDAGÓGICO

Stella Martínez Rodrigo

Universidad de Granada

9.1. Mensaje y receptor

Se ha escrito repetidamente que los medios de comunicación de la sociedad actual se dirigen a lo que se ha calificado como "audiencia mediocre". La publicidad, especialmente, busca el receptor mediocre, que es el más acorde con la mayoría, y se dirige a él ignorando la presencia de ciudadanos con intereses más elevados que "ser feliz" con una determinada marca de gel, de electrodoméstico o de automóvil.

Los anunciantes tratan a los receptores en conjunto ofreciendo lo que más puede atraer a la mayoría, aunque luego los productos respectivos no les den lo que se les había prometido. Quienes aceptan sus mensajes como dogmas de fe viven en una pompa de jabón y se mueven en un ambiente irreal que -antes o después- se quiebra. Todos hemos sufrido las consecuencias de utilizar un tinte que prometía milagros, o de tomar unas pastillas que prometían el máximo bienestar... y no ha ocurrido nada de lo que esperábamos. Hemos quedado sencillamente reducidos a masa y, en publicidad, la masa no es el resultado de la suma de individualidades.

La masificación no está tanto en que todos compremos las mismas cosas como en que lo hagamos por idénticos motivos..., que previamente han sido manipulados por los publicitarios correspondientes. Lo característico de la masa es la pobreza de su capacidad crítica, el bajo nivel racional de sus decisiones. Su conducta es demasiado emocional y en ese modo de obrar la publicidad ha señalado lo que se debe elegir y por qué conviene esa elección. La masa es mucho más manipulable que el individuo. Los políticos quieren ganar votos, y los comerciantes, dinero. Los medios de comunicación facilitan la vida a unos y otros, mientras ellos mismos ven medrar sus propias empresas informativas. Se trata de un círculo perfecto y cerrado; nada falta ni sobra. Además, hay un público fiel que vota lo que le dicen y compra lo que le indican. Se deja sentir la necesidad de una "revolución de los corderos".

Los publicitarios estudian bien la condición humana y saben que toda persona quiere ser valorada por los demás o desea la admiración del sexo opuesto. También conocen la tendencia humana hacia la comodidad, los deseos de nuevas sensaciones, la curiosidad ..., y esto es lo que se proponen, incluso si están anunciando una máquina de cortar césped. Además, todos tenemos en la vanidad un punto flaco, y la publicidad es experta en halagar nuestra vanidad. La mejor forma de predisponer a una persona a favor de un mensaje es incluir algo que facilite la óptima consideración de uno mismo. Ésta es la clave ideal para abrir la voluntad del consumidor. Por eso los anuncios dedican poco tiempo a explicar las excelencias de un producto y mucho a detallar sus efectos en los posibles compradores; en realidad venden placer y felicidad. Además, el mero hecho de adquirir tal detergente, por ejemplo, ya es índice de una inteligencia privilegiada. Por supuesto, el ama de casa que lo utilice será envidiada por sus vecinas y también sus hijos agradecerán que haya optado por esa nueva marca.

Si la vanidad se une a la irreflexión, el binomio es perfecto para la manipulación. Así el espectador no sería consciente de que actúa como autómata, al modo como los perturbaos tampoco son capaces de admitir su desequilibrio. Realmente, la publicidad pretende anular la capacidad crítica del espectador, pero lo lleva a cabo sabiamente, conduciendo de forma gradual el razonamiento del espectador en cada premisa para llevarle a la conclusión deseada por el vendedor. Lo importante es que el receptor quede "libremente" atrapado sin deseos de defenderse.

Hay que reconocer que la publicidad ha adquirido la facultad de "educar" a las personas, entendiendo la educación como una ayuda para fijar actitudes y juicios de valor. Ha enseñado cómo ocupar el ocio o de qué manera organizar un desayuno familiar. También nos ha planteado un modo de concebir la vida basado en el máximo consumo y placer. Todo esto a base de pequeños sumandos: es importante llamar la atención del ciudadano pero también repetir el mensaje de cien maneras distintas. Por supuesto, los valores transmitidos en ese tipo de educación no son siempre los más.

Pero no podemos olvidar que ha sido la televisión quien ha dado a la publicidad la mayor parte de su poder, mucho más de lo que podía imaginar. No sólo porque tiene una amplísima audiencia, sino por la facilidad con que promueve el deseo de imitación: la pequeña pantalla marca modas de vestir o de comportamiento, aunque no se lo proponga. Cuando convivimos con otras personas, es fácil que repitamos sus giros, porque los incluimos en nuestro vocabulario -inconscientemente- después de escucharlos muchas veces. Con la televisión sucede lo mismo. El 90% de los europeos ve a diario la televisión, mientras sólo el 50% escucha la radio. Y el número de lectores de periódicos es aún más reducido; apenas el 35%. Es lógico que la pequeña pantalla influya en nuestro modo de actuar porque son demasiadas -más de tres- las horas que dedica el espectador medio cada día a rendir culto a la diosa televisión.

Pero la publicidad televisiva debe contar con su enemigo más temible, que es, sin duda, el zapping. Los espectadores suelen esquivar la tercera parte de los anuncios gracias a la facilidad para cambiar de canal. Es un fenómeno desalentador para los publicitarios, pero han sabido sobreponerse a esta amenaza. El ejemplo viene de Estados Unidos. Ted Turner, fundador de la CNN, ideó un sistema para someter al "espectador rebelde": bombardearle con anuncios en lugares donde es casi imposible no atender a la pantalla. El magnate americano instaló receptores en lugares públicos donde la gente tenía que hacer cola: supermercados, aeropuertos, estaciones de autobuses o de ferrocarril, y restaurantes con autoservicio. Estos establecimientos no tenían que pagar nada y la cadena de televisión de Turner se encargaba de todo: antenas, monitores y mantenimiento. Los espectadores "disfrutaban" de una programación que dedicaba el 40% del tiempo de emisión a los mensajes publicitarios.

Nada supone un freno al mensaje publicitario. Cuando el vídeo doméstico estuvo al alcance de cualquier fortuna y permitió grabar programas completos eliminando los espots, las firmas comerciales idearon el patrocinio. Es decir, la publicidad es la protagonista permanente de la información, las series y los concursos. Los propios presentadores de los diversos espacios invitan incansablemente a que compremos tal o cual producto e insisten en las ventajas de la marca patrocinadora. No hay posibilidad de huir o de mantenerse al margen de esos mensajes.