7.2.2. Situación actual de las marcas comerciales

Andrea Semprini (1995, 21) explica la creciente importancia de las marcas en la comunicación publicitaria por la confluencia de dos corrientes de fondo presentes en toda la economía de mercado. Por una parte, se puede constatar el paso de la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación; y, dentro de esa comunicación, el paso de la transmisión de los aspectos materiales (en un coche: velocidad, potencia, consumo) a la transmisión de los aspectos inmateriales (en ese mismo coche: libertad, independencia, poder). Es en esta tendencia a la comunicación de los aspectos inmateriales donde debemos situar la actual interrelación entre publicidad y valores.

En el libro antes señalado (pp. 24-38), Semprini señala algunas causas en las que cabe entender el fenómeno actual del marquismo. Las que a continuación seleccionamos, explican también por qué esas mismas marcas recurren a la creación de valores como estrategia de diferenciación y posicionamiento:

1. Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta. En el terreno del consumo de masas, la oferta crece y se diversifica a ritmo acelerado. Si en la Edad Media, excluyendo a los grandes señores, una persona normal tenía a su disposición un centenar de productos, todos ellos muy estables; hoy en día cualquiera que entre en un hipermercado tendrá a su alcance más de 50.000 referencias distintas. Ante tal avalancha, no cabe que el consumidor elija tras un examen -siquiera somero- de la relación calidad-precio: la elección debe realizarse en función de otros parámetros que los estrictamente funcionales; se va a aquellas marcas que se han ganado nuestra confianza (en pasta de dientes, estas 3 ó 4; en refrescos, estos 2ó 3; etc.) y que transmiten un discurso acorde con nuestros ideales y aspiraciones.

2. Apertura de las empresas a la comunicación. Todas las empresas de cierta relevancia han comprendido que deben dedicar fuertes sumas de dinero a la comunicación de sí mismas y de sus productos. Pero esto no es sólo un fenómeno comercial y financiero; es, sobre todo, una revolución cultural en la que la propia empresa se ha convertido en una instancia comunicativa, transmisora de símbolos y valores. Porque la publicidad no es ya un mero instrumento de promoción: es un instrumento de comunicación con sus públicos, de establecimiento de cercanías, afinidades e identidades. Las empresas adaptan su comunicación a su filosofía de empresa, al papel económico y social que han decidido asumir, a sus principios y creencias. Y esta tendencia, que cristaliza en el desarrollo de una "cultura de comunicación", lleva a las empresas a entender en profundidad sus valores, su identidad y su misión. De ahí que todo lo referente a los valores forme parte muy importante de su discurso publicitario.

3. Contaminación mediática. La sociedad postindustrial es una sociedad hipermediatizada, La proliferación de canales (locales y universales; generalistas y temáticos; impresos, electrónicos, online, etc.) junto a la multiplicación de los emisores (las empresas, las corporaciones, las ONGs, las instituciones…) ha conllevado un progresivo y desenfrenado aumento de los mensajes publicitarios o comunicativos. Nuestro entorno vital se ha convertido en una jungla de anuncios en la que resulta muy difícil hacerse oír. Cuando todos intentan decir lo mismo, aunque de modo nuevo; y cuando tantas marcas se ven abocadas a una "sobreapuesta" comunicativa para sobresalir en esta maraña de anuncios (con la consiguiente sobre-repetición de mensajes) se produce tal nivel de ruido y contaminación que sólo aquellas marcas que hablen de cosas distintas a sus propios productos podrán distinguirse y encontrar a su público. De ahí que los mensajes cada vez se centren más en los valores de la marca que en los atributos del producto.

4. Pérdida del sentido de los productos. Además de la competencia comercial y la contaminación mediática, otro factor amenaza la efectividad de los mensajes publicitarios; y es la dificultad que encuentran los productos para significar algo para alguien. En la sociedad tradicional, cada producto ocupaba un lugar definido en la vida de las personas. Ese lugar, atribuido por la tradición, estaba cargado de significados sociales, rituales o simbólicos. Ahora sólo permanecen algunos: la pipa para el hombre, el reloj de pulsera como regalo de primera comunión… La mayoría han sido barridos en nuestra sociedad contemporánea, pues las infinitas variantes de los productos han terminado por hacerlos muy parecidos. Con esto, el significado del producto ya no se encuentra en sí mismo, sino en otros significados externos.

5. Atribución de un nuevo simbolismo a los productos. Despojados de su significado interno, los productos aparecen débiles en su apelación al consumidor. Además, en esta sociedad de la información que sólo valora lo que significa algo, los productos se ven obligados a adquirir una nueva significación que sustituya a la anterior y les dé verdadero sentido. El recurso a la filosofía de la empresa, a los valores de la marca, termina por configurar una comunicación persuasiva llena de valores y elementos simbólicos que son atribuidos a los productos por medio de la publicidad.

Establecido el marco diacrónico-sincrónico de las relaciones entre publicidad y valores, estamos en condiciones de analizar el contenido de esos valores en la publicidad actual. Como ya dijimos, la investigación ha consolidado en este campo tres ámbitos de estudio más o menos diferenciados. Comenzaremos por el relativo a los valores culturales, que es el aspecto más general de los aquí englobados.

 
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