7. PUBLICIDAD Y VALORES: INVESTIGACIONES Y PROPUESTAS

Alfonso Méndiz Noguero
Universidad de Málaga

7.1. Las dos esferas de la publicidad

Hablar de "publicidad y valores" supone situar el fenómeno publicitario en la esfera de lo social, de la comunicación pública. Aunque el empleo de valores en las estrategias de comunicación de una empresa tenga también una proyección incuestionable en la esfera del marketing, la primera dimensión a la que afecta es necesariamente la esfera del imaginario social: el lugar donde se forjan los símbolos y las ideas que acabarán convirtiéndose en la cultura de un país.

Cierto es que, desde sus orígenes, la publicidad se ha entendido vinculada al mundo de la producción económica: como un instrumento de comunicación para incrementar las ventas de un producto o servicio. Así lo han entendido los estudiosos del marketing, cuyo concepto de la publicidad no sobrepasa su consideración de mera "técnica instrumental" con efectos principalmente económicos. Pero la publicidad ha sido también, en todas sus épocas, un poderoso agente de conformación social: ha proclamado ideales (en la propaganda y en la publicidad social de las ONGs), ha influido en las modas y en las corrientes estéticas, ha configurado un género artístico (el cartel publicitario) y promocionado a determinados artistas (Toulouse-Latrec, Alphonse Musha o Ramón Casas han pasado a la Historia del Arte por sus creaciones en el cartelismo publicitario) y, sobre todo, han contribuido a difundir unos determinados valores y estilos de vida muy por encima de otros.

Esa doble dimensión del mensaje publicitario (económica y cultural) ha propiciado una doble aproximación académica al mundo de la publicidad: la óptica marketiniana, la que se enseña en las escuelas de business adminsitration, tan preponderantes en Estados Unidos; y la óptica sociológica y comunicativa, que es la adoptada en España por las Facultades de Ciencias de la Comunicación, cuya tradición entronca con la desarrollada en otros países europeos, principalmente en Francia. Curiosamente, la práctica totalidad de los textos legales sobre publicidad definen con todo detalle sus responsabilidades en el ámbito de lo comercial, pero muy pocos aluden -ni siquiera de pasada- a su responsabilidad en la configuración de los valores y estilos de vida. Tan sólo han merecido cierta atención -y más en los códigos éticos que en los jurídicos- las cuestiones relativas a los estereotipos (principalmente, el tratamiento e imagen de la mujer) y las que se refieren a determinados públicos (infancia y juventud). Más recientemente, la proliferación de enfermedades como la anorexia ha posibilitado un acercamiento al tema de los valores, pero únicamente como respuesta a una cierta alarma social.

En las próximas páginas vamos a estudiar cómo los anuncios publicitarios promueven y transmiten valores sociales. Primero, veremos el origen de esa relación y su situación actual con el protagonismo creciente de las marcas. Y después, estudiaremos el contenido de esos valores en los tres grandes ámbitos que ha perfilado la investigación científica: los valores culturales en la publicidad, la presencia de valores transnacionales en los anuncios y la imagen de la mujer en el discurso publicitario.

 
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