7.
PUBLICIDAD Y VALORES: INVESTIGACIONES Y PROPUESTAS
Alfonso
Méndiz Noguero
Universidad
de Málaga
7.1.
Las dos esferas de la publicidad
Hablar
de "publicidad y valores" supone situar el fenómeno publicitario
en la esfera de lo social, de la comunicación pública. Aunque el
empleo de valores en las estrategias de comunicación de una empresa
tenga también una proyección incuestionable en la esfera del marketing,
la primera dimensión a la que afecta es necesariamente la esfera
del imaginario social: el lugar donde se forjan los símbolos y las
ideas que acabarán convirtiéndose en la cultura de un país.
Cierto
es que, desde sus orígenes, la publicidad se ha entendido vinculada
al mundo de la producción económica: como un instrumento de comunicación
para incrementar las ventas de un producto o servicio. Así lo han
entendido los estudiosos del marketing, cuyo concepto de la publicidad
no sobrepasa su consideración de mera "técnica instrumental" con
efectos principalmente económicos. Pero la publicidad ha sido también,
en todas sus épocas, un poderoso agente de conformación social:
ha proclamado ideales (en la propaganda y en la publicidad social
de las ONGs), ha influido en las modas y en las corrientes estéticas,
ha configurado un género artístico (el cartel publicitario) y promocionado
a determinados artistas (Toulouse-Latrec, Alphonse Musha o Ramón
Casas han pasado a la Historia del Arte por sus creaciones en el
cartelismo publicitario) y, sobre todo, han contribuido a difundir
unos determinados valores y estilos de vida muy por encima de otros.
Esa
doble dimensión del mensaje publicitario (económica y cultural)
ha propiciado una doble aproximación académica al mundo de la publicidad:
la óptica marketiniana, la que se enseña en las escuelas de business
adminsitration, tan preponderantes en Estados Unidos; y la óptica
sociológica y comunicativa, que es la adoptada en España por las
Facultades de Ciencias de la Comunicación, cuya tradición entronca
con la desarrollada en otros países europeos, principalmente en
Francia. Curiosamente, la práctica totalidad de los textos legales
sobre publicidad definen con todo detalle sus responsabilidades
en el ámbito de lo comercial, pero muy pocos aluden -ni siquiera
de pasada- a su responsabilidad en la configuración de los valores
y estilos de vida. Tan sólo han merecido cierta atención -y más
en los códigos éticos que en los jurídicos- las cuestiones relativas
a los estereotipos (principalmente, el tratamiento e imagen de la
mujer) y las que se refieren a determinados públicos (infancia y
juventud). Más recientemente, la proliferación de enfermedades como
la anorexia ha posibilitado un acercamiento al tema de los valores,
pero únicamente como respuesta a una cierta alarma social.
En
las próximas páginas vamos a estudiar cómo los anuncios publicitarios
promueven y transmiten valores sociales. Primero, veremos el origen
de esa relación y su situación actual con el protagonismo creciente
de las marcas. Y después, estudiaremos el contenido de esos valores
en los tres grandes ámbitos que ha perfilado la investigación científica:
los valores culturales en la publicidad, la presencia de valores
transnacionales en los anuncios y la imagen de la mujer en el discurso
publicitario.
|